白酒经销商“过冬”调查：五大策略迎行业剧变

每经记者 张昊 实习记者 李琴

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尽管时局艰难，但白酒经销商们并不愿意放弃十多年来苦心打下的“地盘”，主动求变是经销商们目前应对挑战的不二选择。从记者的调查情况来看，经销商的转型大致可以划分为五个方向：为弱化对单一品牌的过度依赖，谋求更多的品牌代理权；扩大产品覆盖面，从高端延伸至中低端；多酒种战略，白酒红酒齐头并进；转型供应链服务商，缩短渠道提升利润水平；进入资本市场，依靠外部力量壮大自身。

在对当前白酒经销商的访问中，经销们普遍看淡2014年行情，全行业持续数年调整的观点没有丝毫改变。在这样的悲观预期中，《每日经济新闻》记者了解到，面对行业可能会持续数年的调整，大多数白酒经销商早已“心中有数”，当前已是多重策略并进，共抗行业“寒冬”。

策略1：谋求多家名酒代理权/

五粮液最大的经销商银基集团，虽然与五粮液有着十几年的合作关系，但在面临业绩大变脸的艰难困境时，也把目光投向了五粮液最大竞争对手贵州茅台。

银基集团2013年中期报告显示，截至2013年9月30日，公司总收益为1.14亿港元，同比下降51.6%；公司亏损进一步扩大至7.71亿港元，2012年同期为亏损1.77亿港元。在中国市场的收入占比也由2012年同期的37.1%下降至16.3%。公司为了减少库存不惜将产品折扣加快清理，当期库存仍有11.24亿港元。

市场普遍认为，银基集团业绩下滑原因除了白酒行业整体调整外，公司产品过度依赖单一品牌五粮液也是重要原因。在这样的情况下，银基集团也在逐步加强自身产品的多元化，瞄准了另一白酒巨头贵州茅台。

2013年3月，银基集团附属公司创银发展与茅台酒订立经销协议，自今年1月1日起获得茅台酒于波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亚的经销权。

2013年8月，银基集团公告称，公司的全资附属公司深圳银基已与国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司订立经销协议。协议称，公司获得向广东省团购客户经销及与集团 “品汇一号”形象连锁店经销贵州茅台酒产品的非独家经销权。成为贵州茅台7月份开放3000吨经销权后首个公开的五粮液大经销商。

河南十大金牌经销商之一的盛林商贸有限公司 （以下简称盛林商贸）也在2013年成为贵州茅台的新晋一级经销商。盛林商贸总经理涂建胜告诉《每日经济新闻》记者，自己做得最大的产品还是五粮液系列，之前也有代理茅台的产品。在行业巨变的情况下，依靠单一品牌不足以支撑公司发展，以前的茅台产品主要是通过其他代理商拿的，价格、数量方面都很受限制，在贵州茅台去年新开代理权后，公司就抓住了这次机会，成为贵州茅台一级代理商。他坦言这样做的原因，一方面是基于分散风险的考虑，另一方面是拿到茅台代理权后可以直接跟厂家合作。

五粮液华东地区经销商海烟也接受了茅台的橄榄枝，成为其3000吨新晋经销商的一员。在五粮液1218大会上，海烟内部人士向记者解释说，之所以选择茅台主要是因为现在53°飞天茅台还是顺价销售，看看有没有利润空间可以操作。

策略2：扩大中低端白酒比重/

本轮调整影响最大的是高端名酒，在高端酒不好卖的时候，经销商也顺理成章地将目光锁定在了中低端产品上，以期发力中低端弥补高端市场的下滑。

银基集团在2013年中期报告中称，2013年1～6月，虽然中国高端白酒销售额按年下降37.8%，但中低端白酒销售额却按年增长12.3%。

银基集团认为，虽然白酒市场的急速遇冷给行业带来空前的挑战，但却促使整个白酒行业的发展趋于理性，白酒市场的主导力逐渐由以往的政务消费转变到现时的大众及商务消费，而贴近民生的中低端白酒消费市场则展现出相当的发展潜力，亦逐渐成为推动整个白酒行业长期发展的主要动力。

银基集团在2013年中期报告中称，集团积极推动多元化策略，重点发展全国性品牌下的中低端产品。公司除了发展贵州鸭溪窖中低端白酒，还牵手山西汾酒推出红汾酒世家系列酒。

盛林商贸也在2013年接手了五粮液低端品牌绵柔尖庄系列酒，并成为五粮液该品牌系列酒全国运作首屈一指的经销商。涂建胜告诉《每日经济新闻》记者，从去年7月份代理绵柔尖庄以来，公司已完成了3000万元的销售额。

对于代理五粮液低端产品绵柔尖庄系列产品，涂建胜有自己的考量。他认为，首先是市场对于中低端产品的需求量在扩大，而绵柔尖庄是一个在计划经济时代就存在的老品牌，有着良好的品牌基因；其次，绵柔尖庄此次被五粮液作为五大核心产品在推广，厂家对于该产品的重视可见一斑，因此在广告、市场支持方面都能得到厂家的有效配合；最后，绵柔尖庄零售定价80多元，公司以前代理了五粮醇等中低产品，有很好的渠道通路。

河南宋均酒业总经理曹迎春对《每日经济新闻》记者表示，目前经销商在选择新品时比以前更谨慎了，虽然市场有对中低端白酒的需求，但不是哪个品牌的都接受。经销商会首先考虑名酒旗下的中低端产品，尤其是自身代理的高端酒品牌旗下的，这样与厂家合作会比较顺利，品牌也比较有保障，消费者接受程度会更高。

河南另一位白酒经销商也告诉记者，在行业面临巨大调整的时候，作为经销商的他主要采取了更换代理产品的措施来应对。“以前主要代理五粮液、国窖1573等高端名酒，价位约为1000元左右，现在改做郎酒、泸州（老窖）等品牌的中低端产品，价位在100元～300元不等。”名酒中低端品牌成为了他的第一选择。

策略3：转型供应链服务商/

今年不少经销商已经悄悄地把自己的名片印成了酒类供应链服务商，这个细节的变化透露出传统经销商对自身角色的重新定位。不管是市场的倒逼还是自身的积极转变，经销商们已经开始意识到单纯卖酒生存的日子快到头了，要想在这波大浪里博得生机，只有转型供应链服务商，服务好消费者才能屹立不倒。

经销商转型供应链服务商的变化，可以从浙江商源集团的转型中窥得一二。浙江商源集团为浙江市场第一酒水大商，是伊力特主要的销售商和战略伙伴。

浙江商源集团董事长朱跃明曾表示，2013年以来行业调整带给经销商的机遇大于挑战。第一阶段，厂家已经基本完成了让消费者选择哪些产品的任务，接下来更重要的就是要完成让消费者去哪里买得这些产品的任务，第二阶段的重担毫无疑问应该由经销商挑起，浙江商源集团将完成从销售主导向服务主导的转型。

为实现服务主导的转型，紧跟消费者需求，今年浙江商源集团大力发展旗下连锁品牌久加久连锁股份有限公司（以下简称久加久）。浙江商源集团官方网站显示，久加久拥有超过100家专业直营连锁酒水专卖店，经营产品包括茅台、五粮液、剑南春、伊力特、水井坊等知名白酒产品。

朱跃民认为，商超渠道会逐步被专业的酒类专卖店、连锁店或者电子商务所取代。未来白酒行业也许会重复当年家电行业的发展路径，出现国美、苏宁那样的渠道连锁供应链服务商。厂家的产品直接进入商家连锁渠道，消费者可以放心购买，大大减少目前的渠道层级。

据酒类行业人士介绍，目前白酒的主要经销模式还是厂家——经销商——终端——消费者，经销商还要分为一级、二级，甚至三级。这种长线条的渠道供应链，对高毛利有很大的依赖性。而连锁商业模式实现了厂家——经销商——消费者的简短路径，大大节省了流通成本，减少了加价环节。

相关业内人士告诉 《每日经济新闻》记者，行业内很多经销商都在开自己的连锁店、加盟店，但各家因为资金实力、管理能力而良莠不齐。有的酒业连锁门店销售依然靠得是传统的团购、流通等渠道，并没有真正的实现终端零售，完成与消费者的亲密接触。此外，连锁门店高昂的房租、人力成本也是困扰其发展的一个重要因素，目前靠零售盈利的酒类连锁店在全国还比较稀有。

策略4：多酒种战略/

白酒在经历了十年的高速增长后，在2013年滑入了行业低点，曾经一门心思专注于白酒的经销商也开始变换经营思路，行业众多经销商纷纷引进或是加大葡萄酒、黄酒等新酒种，从品类上丰富自身产品，规避单一白酒品种带来的风险。

曾经一度冲击IPO的华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称华致酒行）在白酒行业调整中加大了葡萄酒业务的投资比重。华致酒行董事长吴向东在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，公司将大力发展葡萄酒业务，公司新品“阿伦选·葡萄酒”是重点推广对象，今年一月公司已将该产品在京东商城上线。此外，公司在本次糖酒会期间还将携手美国星座集团在成都举办长期战略合作发布会，引进世界葡萄酒销售额第一品牌蒙大菲。

吴向东进一步介绍，公司布局葡萄酒业务目前主要专注于中低端价位产品。如新品“阿伦选·葡萄酒”中有些产品100元能够买到两瓶。《每日经济新闻》记者从京东商城了解到“阿伦选·葡萄酒”价位从几十元到几百元不等。

对于加大葡萄酒的投入，吴向东认为主要是国外进口葡萄酒从品质到价位都还具有较大操作空间，能够满足目前大众消费需求。

2013年9月，华东地区“酒水大鳄”浙江商源集团与上海市糖业烟酒（集团）有限公司签订了战略合作协议。与此同时，浙江商源集团旗下久加久也与上海金枫酒业有限公司（以下简称金枫酒业）签定业务合作协议。

金枫酒业是一家以黄酒为主业的上市公司，公司的黄酒产品“石库门”与“和酒”均是中国名牌，产销量、销售收入、利润等多项指标均位列行业前茅。久加久与金枫酒业合作，将导入黄酒相关产品进入其销售渠道。

银基集团在面临白酒巨亏的情况下，也在积极涉足葡萄酒等业务。公司在2013年中期报告中表示，将继续稳步地发展葡萄酒及香烟业务，公司将密切观察市场变化，以积极务实的态度作出市场部署，以开拓业务商机。

策略5：涉足资本市场/

在严酷的市场环境之下，白酒经销商为走出困境，可谓是使出浑身解数。面对经销商利润空间被严重压缩的局面，经销商也开始走出原来简单的货品买卖，积极涉足资本市场，有的参股白酒上市公司，有的与资本雄厚的大企业签订战略合作，有的准备自己谋求上市。

被誉为“中国全渠道酒水运营商价值标杆”的华南大商粤强酒业，其董事长王富强2013年9月以定增的方式拟认购皇台酒业（000995）200万股份。根据皇台酒业披露的增发预案，本次定增股票将以7.81元/股发行，按照200万股计算，王富强耗资1562万元。

粤强酒业是五粮液华南的大经销商，2012年～2013年分别以45.15亿和56.15亿元的品牌价值，列“华樽杯”中国酒类流通商品牌价值第一名。

对于为何选择参股上游厂家，《每日经济新闻》记者致电王富强，对方并不愿多说，称目前在国外不便详谈。

酿酒行业资深人士王朝成表示，粤强酒业参股皇台酒业可能资本意味更重，而不仅仅是传统的厂商之间的合作。

王朝成进一步说，一般经销商参股上游厂家，将会使双方绑定更紧密，企业因此获得业绩增长，而经销商将拿到更低的折扣。

该判断在随后粤强酒业与皇台酒业签订的一份3000万大单中得到印证。在上述定增预案发布不久后，10月份粤强酒业与皇台酒业控股子公司浙江皇台签订了产品经销合同书，浙江皇台授权粤强酒业为甘肃省外该公司产品之特约经销商，负责“皇台系列白酒”及“皇台系列葡萄酒”的销售。粤强酒业承诺在2013年四季度的三个月内，将总计完成3000万元的销售任务。

资本市场吸引的不只粤强酒业一家经销商。浙江商源集团旗下久加久也与黄酒上市公司金枫酒业签定业务合作协议。双方约定，本次将以“1+1>2”为前提，在华东区域酒水销售渠道形成合作，共享双方成熟市场的渠道网络与品牌资源；共同打造华东区域重点市场，覆盖该市场的市区及所有郊县的餐饮、流通、商超渠道；共同投入产品开发、渠道建设、终端维护以及品牌营销的资源。

有业内经销商向记者表示，这与大力发展久加久连锁店的战略是一脉相承，浙江商源集团正在积极与上市公司搭线，争取在资本市场上有所作为，为以后的上市铺路。

1919酒类直供也在积极争取新三板挂牌。1919酒类直供董事长杨陵江告诉记者，目前公司已成了会计审计、律师事务所审核等，将资料递交到北京相关部门，正在等待审批消息。他表示对成功挂牌新三板有较大信心。

对于资本市场，杨陵江坦言经销商都面临一定的资金压力，挂牌新三板或者上市将为公司带来巨大的资金，有利于公司的发展壮大。同时，资本市场的规则也要求经销商在经营方面更加规范，有利于经销商做大做强。

但他认为，以目前1919酒类直供的发展战略而言，需要的并不是简单的财务投资，而更多的是希望有上游酒厂资源或者相关销售渠道的企业入股成为战略投资者。《每日经济新闻》记者注意到，去年娃哈哈集团董事长宗庆后曾莅临1919酒类直供参观，而娃娃哈集团也在去年宣布150亿“豪饮”白酒。