图谋O2O变阵 贵州茅台或革新销售渠道

每经实习记者 李琴

面对白酒行业有史以来最大的一次调整，酒企的表现参差不齐，这不同程度地表现在了他们2013年的业绩和资本市场的股价上。其中，贵州茅台（600519，收盘价162.00元）在去年出台了以经销商代理权换销量等手法，在调整中表现得颇为抢眼，股价也在春节后大幅回升。

近日，市场传闻公司将再次祭出新招，拟联合互联网企业和自身线下30多家自营店、1000余家专卖店搞O2O，施行会员制管理。

业内：O2O有利于加强渠道掌控/

自股价1月8日创下118.01元的新低以来，贵州茅台已累计上涨了超过30%，昨日报收于162.00元。对于公司O2O线上线下会员管理制度的传闻，《每日经济新闻》记者昨日多次致电公司证券部门电话求证，但一直无法接通。

不过，贵州茅台广州经销商超扬贸易总经理郭超仁向记者透露，目前厂里确实在筹备这件事，但是具体的方案还在斟酌。

据 《中国证券报》去年12月报道，在2013年度经销商大会上，贵州茅台董事长袁仁国曾表示，要努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作。完善省区和自营公司职责，积极承担网上商城的就近配送功能。这与公司或将实行的O2O营销创新不谋而合，有助于实现互联网引流优势与线下自营店、专卖店配送功能有效连接。

白酒营销专家晋育峰表示，如果贵州茅台搞O2O，那这无疑是其对白酒市场深刻反思之后的一次正确行动。因为在未来的市场里只有贴近消费者的品牌才能立足，而O2O能实现厂家与消费者的有效沟通。

否极泰基金合伙人董宝珍认为，这是茅台的一次渠道变革，是其销售渠道走向扁平化的重要一步。在这一轮白酒市场调整中，渠道毫无疑问是重点调整对象，以前松散、冗长、低效的营销模式应该被以互联网为代表的新技术整合，O2O会带来渠道利润的重新分配，有利于贵州茅台加强对渠道的掌控力。

光大证券研究报告表示，移动互联网的发展浪潮将推动茅台在O2O运营模式上做出创新，茅台预期将通过O2O模式充分发挥全国1800多个专卖店、直营店的终端服务功能。并通过整合全国的专业酒业和其他高端消费品经销商终端以提升对大众消费群的服务能力。

线上线下融合是关键/

四川1919酒类直供网董事长杨陵江在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，O2O不是像普通人想的就是线上开一个网站，线下有个专卖店送货那么简单。关键是线上、线下的融合，如何才能实现二者的数据对接、会员管理这才是硬功夫。

晋育峰认为，贵州茅台无疑是在白酒企业中最有实力做O2O的。如果公司要做，应该首先解决线上引流的问题，既要抓住PC端还要更加重视移动终端，微信、高德地图等都是不错的引流口子。其次，要解决线下服务问题，30多家自营店毫无疑问是起步的最佳选择，其他的专卖店或许就需要厂家花点心思，考虑如何分配利益。

郭超仁透露，目前厂里（贵州茅台）就是在研究这些细节问题。厂家正在考虑哪些经销商可以加入O2O体系，O2O产生的销售是算在经销商计划销售份额里还是不算，以此产生的利益该如何分配，结算、配送、服务这一切都在考虑中。

他还进一步认为，此次参加茅台O2O的应该不会是所有的经销商，只有那些拥有配送能力、服务能力的经销商才有机会。

杨陵江表示，如果O2O不是自营店，很难管理。因为，当实体店送一瓶酒不赚钱或者是利润微薄时，加上配送还需要成本，商业天然属性会使经销商拒绝配送。这方面需要茅台的智慧。

那么，O2O是否会分食经销商的利润呢？晋育峰认为，茅台将线上的客户引流分配到就近的经销商，实现了客户数据共享，大家目标一致不存在分食利润的问题。

郭超仁表示，这是贵州茅台联合经销商一起开发零售客户，目前经销商的客户还是以团购为主，做大零售蛋糕大家都有好处，不存在利润分食问题。