用“私人定制”把消费者重新拉回来

每经记者 尚希 发自北京

在长安街边屹立数十载一直风光无限的百货大楼们没有想到，击败它们的竟是一个看不见摸不着的虚拟世界。

如今，电商对于传统百货商业的冲击早已不是新鲜的话题，传统的商业项目都在寻找“重生”之路。怎样才能把消费者重新拉回来？怎样又能避免让传统的百货商场沦为“试衣间”？

“目前传统商业项目同质化的情况比较严重，除了受到电商的分流影响以外，同业之间的分流也存在。如果要取胜，就一定要在差异化和品质提升这两方面做文章。”中国商业地产联盟秘书长王永平在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，要想吸引消费者，必须要增加体验感与服务，使消费者感受到在互联网上无法获得的体验。

目标：锁定独特的客户群

去年末上映的贺岁电影 《私人订制》，讲述了一个可以帮助人们实现各种“奇葩梦”的私人定制公司，虽然剧情荒诞无厘头，但一时间，“定制”成为了热门话题，各个行业都开始主推“私人定制”：定制化服务、定制化旅游、定制化产品等。

值得注意的是，原本与“定制”关系甚少的房地产开发领域，为了抓住更多的客户，也开始追求“个性化定制”，一些品牌开发商更是推出了“定制化装修”。这种所谓深入挖掘购房者需求的定制化服务能够嫁接到商业地产领域吗？定制化的服务对于购物中心来说又该如何去实践去获利？

“现在商业地产中的定制化还没有特别有代表性以及有规模的项目，但也初见端倪，我觉得购物中心的定制化应该是从业态配比上更符合独特的目标客群。”RET睿意德策略顾问部助理董事李静雅告诉 《每日经济新闻》记者。

的确，一个大型的购物中心面对的消费者少则数万人，多则几十万甚至上百万，使得购物中心无法像住宅只面对一人或者一个家庭，这里的定制化究竟该如何去做才能更大限度黏住被网络捆绑住的消费者？

在李静雅看来，商业地产的定制化的确是未来的一个方向，“对人群逐步进行区分，艺术类的、家庭类的、青年类等。以侨福芳草地为例，主要就是针对对艺术品比较感兴趣且比较小众的消费人群；朝北大悦城定位在东部板块的‘家庭会客厅’，经历了此前的业态调整，增加了餐饮与儿童娱乐项目，营业额也因此大涨。”

从目前北京各个区域的购物中心的经营状况来看，将针对某一类人群消费习惯设定的业态比例不断放大，带来的客流量不降反升。以位于海淀区清河板块的五彩城项目为例，充分放大了儿童业态的配比，“这样一来针对的目标客群甚至不是锁定在区域板块内，而是北部所有年轻的父母和孩子，其中开业的snoopy乐园，开业当天就吸引了7万人的客流量。”李静雅对《每日经济新闻》记者说。

“在商业项目的业态设置上面存在的所谓黄金配比已经不存在，反之是面对个性化消费的特殊属性，要思考如何在业态配比上更符合独特的目标客群比例。”李静雅补充道。

对于购物中心来说，除了可以通过分析目标消费者而进行商品业态的“私人定制”，另外一种定制化的服务也必不可少。

“目前电商对于电子数码类产品的冲击很大，主要是出于价格方面的优势，也正因如此，很多传统百货商场也开始考虑是否要‘脱电’，但作为定位中高端的电子产品专营店，我们更希望通过定制化的服务，包括一些软件的安装、使用功能支持，来以此缩短价值落差。”一位电子产品专营店的负责人对《每日经济新闻》记者表示。

在王永平看来，增加体验感和服务可以吸引一部分人重返传统商场，“但与电商之间的竞争难度远大于同业竞争，这就需要传统商场进行多元化创新。”

打通线上线下

“电商和商业地产依然是两回事，电商只不过是把可以在网上交易的那部分拿走了，但对于整个商业综合体来说，还可以带来更多娱乐消费、交友运动等大量体验式的消费。”华业地产副总裁陈云峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

谈及“定制化”，陈云峰的感触颇深。因为在华业的开发计划中，位于通州的新北京中心这一综合体项目正是采用了“定制化”的运营模式。具体来说，通过“定制式产品+订单式招商+租约式运营”的商业地产模式，使项目更符合客户需求，能够实现价值最大化。

“这也是营销规划前置，即从一开始就先进行项目定位招商，根据商户的要求来确定最终的项目区位以及品牌占比，一方面能够避免开工过程中的返工，另一方面也减少了开发商的投资风险。”具体到对于消费人群的定制化，陈云峰进一步解释道，其中不仅是区域分析，还包括整体消费能力、消费特点以及与周边项目形成错位竞争等多方因素，“譬如这个项目位于地铁换乘站，我们还会考虑将营业时段延后，甚至针对不同年龄差的消费错开营业时间等。”

其实，这种在招商环节就开始的“定制化”是万达的强项，不仅“万商会”积累了极大的商户资源，在不同城市的万达广场也可以因地制宜地选择合适的商家入驻。

“万达的电商本身不是在卖东西，而是将全国几千万的会员与不同的门店、不同品牌打通，在这样一个庞大的信息平台上，消费者的消费偏好、消费轨迹等都是未来分析的大数据，由此来进行品牌的调整，同时也能增加消费黏性。”王永平表示。

在王永平看来，对于传统商场来说，“目前还没有一家企业可以将这两者很好地结合起来，怎样在O2O的环节找到好的切入点，也是传统商场致胜的关键。”

国外有抗电商冲击经验可循

英国房地产顾问服务公司莱坊最新统计数据显示，2013年线上零售占中国社会消费品零售总额的比例预计将攀升至8.5%。

价格优势和各类促销活动，是中国消费者选择线上购物的主要原因。虽然很多线上商品并非由官方渠道提供，但价格较实体店便宜不少。去年“双十一”淘宝推出了折扣盛宴，24小时内即实现逾350亿元的销售额，而2010年“光棍节”的销售额尚不足20亿元。

值得注意的是，去年“双十一”淘宝上的平均单品成交价约为200元，与2010年的150元相比并未高出多少。由此可见，线上购物当前对购物中心的影响主要体现在低端市场。

“其实从电商的发源地美国等市场来看，电商对于实体商铺的影响并没有这么严重，其中一个重要因素就是经营模式不同。”王永平指出，目前国内的百货公司大部分都是沿袭了几十年不变的“坐商模式”，而国外主流模式都是通过买手采购，“我们的百货品牌都是代销，卖不出去还能退还给厂家，而国外都需要自己下单采购，承担着经营压力与风险。”

正因如此，国内的商业地产运营商更多的还是通过物业租金来获利，商场也大多采用“优胜劣汰”更替品牌，鲜有对消费者细心研究的劲头。“这也就造成了市场敏感度不高，此外国外主流的购物中心体量都很小，大约在1万平方米，极个别会超过四五万平方米，但国内动辄都是数万甚至十万平方米，原因也是希望借物业升值。”

对此，一些业内人士认为，如果商业地产开发商能够主动去采购一些特色商品进行销售，将会令电商对商业地产的冲击大大减轻，即使这些特色商品所占的比重并不高。

事实上，据《每日经济新闻》记者了解，已有少部分开发商意识到了这些，他们参与组建的零售企业目前开始更多涉足到特色商品的采购和经营。只不过相对于大多数的地产公司而言，这些自营商品的房企仍然只是少数。