一汽丰田“明星车型”缺位 最全产品线陷加速难

每经记者 刘旭 发自北京

2013年，一汽丰田销量共计55.47万辆，同比增长13.02%，与年初设定的58万辆的销售目标有超过2万辆的差距。和广汽丰田超过20%的复苏增速相比，一汽丰田的回暖速度并不理想，与日系品牌整体15.8%（本数据来自盖世汽车网）的销量增长相比，一汽丰田同样不够“快”。

实际上，这是一汽丰田连续第三年未达成业绩预期。查阅日系车品牌可以发现，在市场复苏期，一汽丰田的复苏处于在华合资日系品牌的落后位置。

对此，一汽丰田相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，这与每个企业的产品投放周期相关。去年9月以后，一汽丰田进入产品 “加速期”。“如果单看11月和12月的销量，我们的增幅是遥遥领先的。”

在此背景下，一汽丰田在2014年伊始提出66万辆销量目标，同比增幅接近18%。在产品换代陆续完成之后，一汽丰田希望这一年可以突破增长瓶颈。

北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫评论说，“特点不突出是一汽丰田的主要问题。无论是产品特质，还是营销活动，一汽丰田自卡罗拉之后就身影寥寥了。”

卡罗拉失位“明星车型”/

根据全国乘用车联席会的数据显示，2013年，花冠销量共计14.80万辆，卡罗拉销量共计14.65万辆，两款车型在一汽丰田总销量的占比达53.10%，是其最重要的销量支撑。

纵观整体市场排名，花冠和卡罗拉则分别位于轿车市场的第21位和22位，A级车市场第15位和第16位；也就是说，一汽丰田在轿车市场的最好成绩仅限于此。

“明星车型对于一个品牌的销量拉动至关重要。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示，比如长安福特福克斯作为A级车市场的标杆车型，长时间在长安福特整体销量的占比超过70%，月均3万辆的市场表现成为长安福特品牌的“代名词”。

然而，花冠和卡罗拉对于一汽丰田来说，并没有达到这一标准。

花冠2004年上市，卡罗拉2007年上市，同时花冠还作为上一代车型进行改款后继续销售，此后两款车一直是一汽丰田最重要的销量支撑。

“卡罗拉上市之后，与花冠有一定程度的价格重合，一汽丰田将这两款车型当做产品组合。”上述一汽丰田相关负责人向记者表示，2013年两款车型的销量接近30万辆，一汽丰田认为这一市场表现并不差。

实际上，从2010年开始，这一“组合拳”产品的销量一直在25万~28万辆之间徘徊。数据显示，自2010年起，卡罗拉销量逐年走低，从17.21万辆跌至15.18万辆，年均销量下滑13.37%；而花冠自2010年8.27万辆增长到12.45万辆，但这两款车型的合力并未在A级车市场发挥提升作用。

“这种情况将在2014年开始有所改善。”上述一汽丰田相关负责人表示，全新换代的卡罗拉将于今年年中上市，作为一汽丰田的重要支撑，全新卡罗拉将在销量和品牌上均有所突破。

今年年初，广汽丰田同样公布了A级车计划，与全新威驰和致炫相同，广汽丰田将开始投放与卡罗拉同平台的A级车，这对于一汽丰田而言，挑战骤然增加。

2014年，中国汽车市场将延续“小型车当家”的势头。尽早在这一细分市场树立品牌优势，与日系品牌传统优势相结合，成为一汽丰田的“翻身”关键。不过一汽丰田经销商向记者表示，目前企业对于全新卡罗拉还没有任何“说法”。

最全产品线的利弊/

“很少有一个汽车企业像一汽丰田一样全面。”上述一汽丰田相关人士向《每日经济新闻》记者表示，一汽丰田国产车型就有10款，加上在售的进口车，几乎囊括乘用车所有细分市场。

记者在走访经销商时发现，一汽丰田的当家车型花冠竟然没有出现在展厅内。“花冠在后面有库存，”经销商向记者介绍，来买花冠的消费者已对其十分了解，而受限于展厅面积，花冠并未展出。

在全系产品中，一汽丰田认为“明星款”来自SUV这一细分市场。2013年9月，全新RAV4上市，一汽丰田新一轮产品布局的起点和整体复苏的起点都将从此开始，这款车型的重要程度可想而知。

2013年，全新RAV4销量共计11.78万辆，同比增长20%。中国汽车工业协会发布的数据显示，2013年SUV细分市场同比增长近50%。在中国汽车工业协会公布的2013年SUV市场排名中，RAV4位于第6位，这是一汽丰田在所有细分市场中的最好成绩。

实际上，一汽丰田最大的销量短板是B级车。锐志在2013年为一汽丰田贡献了6.46万辆的销量，同比增长7.9%，这一市场表现与2011年基本持平。对比广汽丰田凯美瑞，2013年凯美瑞销量共计17.76万辆，同比增长22.2%，而2011年的销量为14.37万辆，当年增幅达23.60%。

“锐志是对B级车细分市场的又一次细分。”上述一汽丰田相关负责人向记者介绍，因此对于年均7万辆的市场表现，一汽丰田认为“可以接受”。

该负责人同时表示，通过市场调研可以发现，锐志的受众人群与其他B级车重合度很低，比如选购凯美瑞消费者中30%的人会对比雅阁，但选购锐志的消费者，对比这两款车型的比例就非常低。

由于在任何细分市场都不够突出，通过全产品线的覆盖，一汽丰田或更希望取得一种平衡。

对此，迟亦枫告诉《每日经济新闻》记者，他并不看好这种战略布局。近年来，由于新产品投放速度慢，以及营销活动弱等原因，一汽丰田已由此前的强势合资企业变得边缘化。在市场高速增长时，一汽丰田全新产品的“悄无声息”，使得经销商活跃度和市场关注度明显下降。

资料显示，2008年，一汽丰田销量仅位于上海通用五菱、上海通用和南北大众之后，排名第五，领先于东风日产和北京现代。2013年，东风日产销量达到92.6万辆，北京现代突破百万辆，而一汽丰田销量仅55.47万辆。

在这样的大背景下，加快复苏节奏成为一汽丰田关键所在。一汽丰田销售公司总经理田聪明此前曾告诉 《每日经济新闻》记者，从2011年开始，一汽丰田就较为艰难。一汽丰田产品线较长，产品周期也比竞争对手长，使得一汽丰田产品力相对较弱。目前一汽丰田基本完成产品更新，2014年将进入销量上升期。

小型车“拯救计划”/

2013年开始，小型车成为一汽丰田提及最为频繁的“关键词”。一汽丰田上述相关负责人向记者介绍，一汽丰田将全新威驰、花冠和卡罗拉统称为小型车体系，未来这一体系在一汽丰田中的占比将进一步提升。

“为打造小型车体系，一汽丰田希望将小型车‘品牌化’。”罗磊向记者表示，一汽丰田在小型车的产品维度上并不少于一汽-大众，但与一汽-大众在A级车市场的品牌影响力则相距甚远。

实际上，小型车在中国汽车市场的份额正在萎缩。统计显示，除Polo和威驰外，2013年其他小型车均出现不同程度下滑。然而，一汽丰田仍然希望全新威驰成为这一细分市场以及一汽丰田的 “拯救者”。

田聪明曾表示，虽然小型车现在一线城市份额有所萎缩，但在三四线城市正在增长。一汽丰田将通过全新威驰带动小型车市场持续发力，提升花冠和卡罗拉在这一细分市场的竞争力。按照规划，小型车未来在一汽丰田中的占比将达到60%。

2014年，对于丰田品牌而言，是在中国市场全面发力的一年，丰田计划在中国市场取得110万辆的市场表现。无论是一汽丰田还是广汽丰田，发力2014年的势头已非常明显。

然而，市场竞争是严峻的。2013年，以广汽本田、广汽丰田以及东风日产为代表的日系品牌开始迅速复苏，其中广汽本田的销量增速达到37.6%。一汽丰田在保证全系产品均衡回暖的战略下，尽快找到加速方式，是其回归主流的必要条件。