“家装第一股”东易日盛申购在即 定制化整体家装成卖点

1月14日东易日盛发布首次公开发行股票公告，公司首次公开发行股票的发行价格确定为21元/股，对应的市盈率为38.32倍，公司同时决定将股票申购日顺延三周至2月11日。值得注意的是，公司此次高报价剔除率为46.91%，接近五成，此外，公司此次发行股份合计3121万股，其中发行新股数量为2412万股，老股转让数量约为709万股。业内人士指出，东易日盛此次的发行价符合此前大部分券商的预测值，新老股份发行比例适中也充分兼顾了中小投资者的利益，东易日盛区别于传统的建筑装饰股，其强调个人定制化的有机整体家装综合毛利更高，是其本次IPO最大的卖点，而打造家居电商平台可能将是东易日盛未来新的业绩增长点。 定价21元符合市场预期 据招股说明书显示，东易日盛集团2013年1~9月营业收入为98327.97万元，比上年同期增加9.08%，净利润为2210.00万元，比上年同期增加38.56%。公司2010年和2011年的营收增长率分别为22.09%和22.68%，预计2013年度合并报表营业收入较上年同期增长10%~20%、净利润较上年同期增长29%~43%。 各大券商对于东易日盛发行价格普遍预估在20元上下。其中，中信证券预测东易日盛2013~2015年净利润分别为1.08、1.4、1.77亿元，2012～2015年净利润年均复合增长率为34%，建议询价区间为21.2~22元。此外，海通证券建议的定价区间为18.79~21元，国泰君安建议的询价区间为18~21元，申万建议的定价区间为20~25元，安信证券建议的询价区间为20.85~23.17元。 一位投行人士表示：“目前看，部分已经上市的建筑装饰股的股价大致都在20元上下，市盈率平均在15~22倍。考虑到东易日盛独特的个人家装题材，21元的发行价格相比预估价会有一定的溢价幅度基本符合市场的预期。” 令投资者欣慰的是，东易日盛21元的发行价里已经自动剔除了接近50%的高报价。据公告显示，东易日盛将报价为21.01元及以上的申购报价作为最高报价部分予以剔除，对应剔除的申购量为19.9亿股，占本次初步询价申购总量的46.91%，出于对投资者的风险提示原则，公司股份申购日将在春节后即2月11日进行，期间将对外发布三次风险提示公告。 “私人定制”的有机整体家装 据招股说明书显示，东易日盛是国内较早介入家居装饰行业的企业之一，成立于1996年，主要业务包括面向个人客户、国内外住宅开发商提供集装饰设计、工程施工等于一体的“有机整体家装解决方案”和“有机整体家装”的特许加盟业务。截至2013年6月30日，公司销售网络覆盖全国106个城市，其中在全国40个城市建立了85家直营连锁店，在全国66个城市建立了86家加盟店。 中信证券研报指出，所谓的“有机整体家装模式”通俗理解即为整合全产业链服务于个性定制化的需求，东易日盛提供从家装设计、施工、辅材选购、主材购买、产品配套、工程验收到售后服务的全程服务，各个服务环节之间需要穿插作业且环环相扣，每个环节一般都有独立的核算与报价，因此，公司具有盈利点多、价值链长的特征，极易转移成本。 东易日盛在招股说明书中还表示，公司目前覆盖高中低三个档次的三类品牌：原创别墅、东易日盛装饰和速美整体家装，这三类家装直营产品都具备有机整体家装的服务模式。国泰君安研报认为，东易日盛三类品牌都具备“私人定制”式的运作特点，以研发为龙头，生活方式规划与风格创意设计为主线，装饰材料与家装产品系统配套为依托，家装服务与工程施工为手段的家庭装饰各个环节的有机整合，公司未来的产品定位也将逐步高端化。 东易日盛对外称，有机整体家装相比于传统的公装行业毛利更高，突出的经营特征表现为高毛利低净利快周转。研报数据显示，家装毛利率普遍在30%以上，高于公装行业的15%~20%，对个人客户的议价能力较强。但净利润率仅5%~6%，低于上市的公装公司，主要是因为项目单体体量小，数量众多，管理和营销费用高。行业签订合同后即收预付款，进场施工前收进度款，工程竣工验收10日内结清尾款，收款速度显著快于公装行业，现金流健康。未来随着世界级木作工厂规模化以及全产业链生产模式的优势逐步显现，公司未来净利率将进一步提升。 将涉水O2O打造云家居 值得注意的是，东易日盛作为一家传统的家装制造企业，在电子商务方面也提出了“云家居”的概念。 东易日盛在其招股说明书中提及，公司开展的“云家居”业务战略研发，将以商务电子化的设计思路，按照“O2O”模式（线上集客、线下成交），启动公司互联网商务业务。第一阶段为纯“O2O”模式：成立专门的执行团队，负责规划和设计“云家居”的运作模式，尝试开发相应的网站，打通内部线上与线下的对接环节；第二阶段为在线零售模式：建立以自营为主、加盟商铺为辅的“垂直+小型开放平台”，将外部资源逐渐开放引入到平台中，实现多元技术集成，打通与外部的“O2O”；第三阶段为成熟的平台模式：以加盟商铺为主垂直，以自营为辅，打通整个平台的“O2O”，扩大覆盖范围。 一位业内人士也指出，家装产业整体造价高、产品设计复杂、产品的用户体验要求高，东易日盛尽管涉水进入O2O领域，但其线下的实体门店将更加注重体验式营销，从其募投项目看，资金全部用于门店的新增和研发体验中心的建设，线上线下整合的意图明显。