征战“A级车之年”大众丰田铺开家族式营销

每经记者 刘旭 发自北京

对丰田来说，卡罗拉是其小型车战略中的重要车型，这款全新换代的新一代车型即将上市；同时，基于卡罗拉平台打造的A级车，也同样被广汽丰田寄予拉升销量的厚望。

“2014年，中国汽车细分市场的增长将延续2013年的市场表现，仍然是A级车的‘市场之年’。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向《每日经济新闻》记者表示，A级车产品的市场表现，在一定程度上决定了汽车企业在乘用车市场的排名。

罗磊介绍，2013年A级车市场的增幅在20%左右，C级车市场增幅13.5%，B级车仅有10%上下。纵观大众和通用在中国市场的“冠军之争”，A级车的市场表现决定作用明显。

据中汽协日前公布的统计数据，2013年全年轿车销量的前十排名的品牌除雪佛兰赛欧外，其他九款全部是A级车。其中，大众旗下有朗逸、速腾、捷达、桑塔纳和宝来五款车型上榜，而通用旗下有别克凯越、雪佛兰赛欧和科鲁兹；福特福克斯位居榜首。2014年，随着新车型的不断涌入，A级车市场的竞争无疑将更加激烈。

家族式营销“抱团”

在中国汽车工业协会公布的销量数据中，2013年位居轿车市场前九位的车型均为A级车，并且销量表现惊艳，位居轿车排名首位的福克斯，2013年销量共计40.36万辆，月均销量超过3.36万辆，位居销量排名第10位的宝来，年销量也接近24万辆。

A级车市场的表现，在乘用车企业的排名中至关重要。2013年问鼎中国乘用车市场的一汽-大众，A级车销量达到88.76万辆，占一汽-大众旗下大众品牌接近80%的销量。排名第二的上海通用，A级车销量占比同样接近70%。

2013年，A级车市场一个突出看点是，朗逸超过凯越，成为仅低于福克斯的品牌。来自车主之家网的数据显示，新老朗逸销量37.41万辆，同比增幅超过50%，这对于一款上市多年的车型实属不易。

朗逸的成功带动了上海大众“Lavida家族”品牌的成功。去年，上海大众依托朗逸进行的家族化营销尝试在销量上收获颇丰。据全国乘用车联席会数据统计，“Lavida家族”销量占上海大众销量的比例超过30%。

据《每日经济新闻》记者了解，今年一汽-大众也将推出类似上海大众的“家族品牌”。分析认为，家族化是深挖市场的重要方式，也就是说，这是市场竞争到一定程度自然衍生出的方式，家族化的产品策略最大化地提升了产品的溢价能力。

除大众品牌外，丰田的“小型车战略”同样将全新威驰、花冠和卡罗拉纳入了整体提升战略，未来小型车在一汽丰田中的销量占比将达到60%。广汽丰田同样如此，在年轻化成为市场主流的情况下，A级车 “抱团”以同一品牌作战的理念已成为趋势。

2014年A级车竞争加剧

2013年，A级车占据了轿车市场过半的市场份额，竞争最激烈，单车销量也极高。而此前在A级车市场占据主要地位的自主品牌，已经被边缘化。

中汽协统计显示，位列轿车销量排名前十位的有9款为A级车，却没有一个自主品牌。自主品牌A级车中，只有吉利帝豪EC7销量接近20万辆，可以比肩主流合资品牌A级车。

其余自主品牌车型中，奇瑞的艾瑞泽7上市后月销量一直徘徊在2000辆左右，去年销量共计1.36万辆；比亚迪方面，速锐2013年销量共计12.36万辆，同比增长超过两倍，但离销量前十仍有距离。

在自主品牌A级车艰难前进的同时，合资企业还在这一阵地持续发力。

2014年，一汽丰田、广汽丰田等日系品牌，以及斯柯达、广汽菲亚特等相对弱势的合资品牌，均将战略重点放在A级车市场。

此外，在2013年末上市的多款A级车，在2014年将开始发力。比如广汽本田旗下凌派车型，上市之后持续热销，2013年12月销量达到2.26万辆；同样期待在2014年发力的还有观致品牌，观致3上市之后，目前正处于渠道铺货阶段，2014年，观致3的市场表现一定程度上决定了观致品牌的生存状况。

纵观整体市场，2014年仍被不少业内人士看做“A级车之年”。作为众多消费者首款车的选择，A级车是品牌美誉度的重要积淀市场，它对于品牌的影响力不言而喻。罗磊告诉记者，中国A级车市场已走过单纯贡献销量的阶段，进入了更高级别细分市场的品牌营销阶段。