奇瑞挑战7万元单车价“门槛”内销冲击36万辆

每经记者 刘旭 发自北京

刚刚过去的一年，奇瑞汽车先后发布全新品牌战略、全新研发体系、全新的制造工厂以及全新架构下的车型。或许是正在经历转型的阵痛，奇瑞汽车销量并没有随之上扬——继2012年奇瑞汽车销量同比下滑12.4%之后，2013年销量再度下滑9%。2013年，奇瑞汽车海内外销量近50万辆，国内市场销量约为30万辆。

“2014年公司考核我的任务是36万辆，我觉得是有机会的。”日前，奇瑞汽车总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼告诉《每日经济新闻》记者。

36万辆国内销量目标的确定，意味着奇瑞汽车的高管层希望能在2014年终结奇瑞在国内市场的颓势。为达到这一目标，奇瑞汽车计划在2014年发力营销，通过销售渠道整合及新车上市，彻底结束转型“阵痛”。

按照奇瑞的计划，将有20%的经销商面临“末位淘汰”，奇瑞在售车型也将从目前的20款降至8款，同时将单车成交的价格从2013年的5万元提升至2014年的7万元。

艾瑞泽7销量待提升/

2013年，奇瑞汽车海内外销量近50万辆，同比去年下滑9%左右。其中，国内市场销量30万辆左右，同比下滑约20%。

对此，奇瑞汽车相关人士表示，销量下滑主要是砍掉的一些不赚钱又占用资源的车型，这部分车型损耗销量近3万辆；此外，利好小型车的节能惠民政策取消，导致QQ、A3等车型销量下滑。

奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示，2013年是奇瑞汽车的转型年，在品牌、产品布局都完成之后，今年奇瑞汽车开始追求销量增长。

对于这一目标，奇瑞汽车面临的最大挑战，仍是价格策略和现有产品体系能否被市场接受的问题。

记者走访北京地区奇瑞汽车经销商发现，目前主销车型仍为E3、瑞虎5等主打性价比的车型。全国乘用车联席会统计数据显示，E3在2013年9月上市之后，月销量维持5000~6000辆；艾瑞泽7去年7月上市后，月均销量为2000辆左右。

“月销2000辆的一款车型，难说是成功的。”汽车行业分析师贾新光向记者表示。

艾瑞泽7对于奇瑞汽车战略意义毋庸置疑，这款车肩负了奇瑞转型的众多任务。艾瑞泽7上市后，头两个月的月销量4000辆左右。当时，奇瑞汽车相关负责人向记者表示，虽然不是太“出彩”，但是艾瑞泽7在市场上有了“一席之地”。这一销量对于市场重新定义奇瑞的意义重大。

但遗憾的是，艾瑞泽7的销量并没有保持稳定。对此，黄华琼表示，为了保证“转型期”的奇瑞对市场的持续冲击力，奇瑞在四个月内上市了3款产品，因此在营销方面，艾瑞泽7的关注度被其他新车的营销策略所淹没。

这一情况也是奇瑞汽车在2014年需要引起警惕的，毕竟艾瑞泽是奇瑞未来最重要的产品序列。据《每日经济新闻》记者的了解，艾瑞泽系列在奇瑞汽车中的销量中将达到45%~50%。

有经销商向记者表示，艾瑞泽7目前最大的挑战来自价格。在7万~12万元的定价区间，有太多合资品牌的车型布局其间。实际上，定价能否支撑现有品牌和产品力，也是奇瑞面对的最重要问题。

对此，黄华琼向 《每日经济新闻》记者表示，2014年奇瑞将更多的精力投入到艾瑞泽7的营销中，巩固这款车的市场定位和口碑，而价格的“坚挺”对于奇瑞而言至关重要。

在北京市场上，经销商对于艾瑞泽7在2014年的表现不太乐观。“现在就看3月份之后，这款车有没有降价的可能性了。”一位华北区的奇瑞经销商向记者表示，厂商对于这款车严苛的价格把控，令他们对于这款车的市场预期不乐观。

渠道整合淘汰两成经销商/

除了产品，渠道整合是黄华琼带领的营销团队当下面临的最棘手问题。2013年，在奇瑞汽车营销体系中，盈利的经销商占比三分之一左右，而2012年这一数字约为五成。在单车利润上升不敌销量总数下滑的背景下，经销商盈利危机显现。据了解，在2014年下半年之前，奇瑞汽车将完成渠道整合。

黄华琼告诉记者，今年奇瑞汽车经销商淘汰比例大概为20%。今年下半年，奇瑞汽车将对经销商进行三轮考核，从销售和服务能力、与奇瑞汽车现有产品的运营能力等方面考核，得到两张“黄牌”、一张“红牌”的经销商都将被淘汰。

目前，奇瑞汽车有经销商519家。“我走访经销商发现，有很多奇瑞经销商是门对门的，这一现象很奇怪。”黄华琼表示，在奇瑞过去规划的多品牌时期，这些经销商为奇瑞汽车贡献良多，但是现在必须精简。

黄华琼向记者表示，2014年首要解决的问题是 “维持这些产品和保证这些产品的市场竞争力，保证经销商的盈利。”他表示，经销商盈利是一个系统工程，要提升单店盈利能力，提升售后利润占比，“把奇瑞经销商落下的功课补回来”。

黄华琼认为，目前经销商的盈利能力，主要来自于单车的销售利润。据了解，2013年奇瑞单车成交价格比2012年上升近1万元，达到5万元，直接的影响是，奇瑞汽车在2013年的销售额提升了20%左右。在2014年，奇瑞汽车计划将单车平均成交价提升到7万元左右。

此外，黄华琼认为提升经销商的售后利润水平对于改善经销商的盈利状况至关重要，“由于此前产品价格低，消费者购车之后基本不会回店保养。”因此，此前奇瑞经销商的售后利润不足20%，这与售后服务获取30%利润的行业水平相比存在差距。黄华琼认为，在完成产品结构调整之后，售后利润会明显提升。

QQ贡献份额有望降至15%/

全国乘用车联席会2013年11月的产销统计显示，奇瑞汽车在产和在售车型有20款，而据《每日经济新闻》记者了解，完成产品调整之后，2014年奇瑞主销车型约为8款。也就是说，过半的车型都将消失。

对此，奇瑞相关负责人告诉记者，经过三年的时间，奇瑞产品体系出来了，现在是往体系里填充产品。

尹同跃表示，2013年奇瑞的产品结构发生了明显变化。此前，以QQ代表的A00级产品占整体销售比例超过三分之一，2013年这一数据下降到20%，而2014年有望下降到15%。

按照此前奇瑞汽车的规划，QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽等四大产品体系的梳理完成之后，奇瑞汽车预期，未来艾瑞泽系列占比将达到45%~50%，而QQ系列将从当下超过30%的销量占比下降到5%~10%；此外，风云系列占比20%左右，瑞虎占比25%。

汽车行业分析师贾新光表示，现在还不能判断奇瑞的转型是否成功，2014年应该是关键的一年。产品定位是奇瑞制定的，消费者是否愿意为此“埋单”才是关键所在。

2014年，奇瑞将有6~8款新车上市，包括全新瑞虎3，紧凑级别的艾瑞3、小型车E2、代号B14FL的中型MPV，以及艾瑞泽71.6T版和瑞虎51.6版等。对此，奇瑞相关负责人向记者表示，新车规划已经出台，但是还要依照市场情况最终确定上市时间。