商场超市“两头不讨好”露华浓败走中国

每经记者 贺文婷 王霞发自广州、上海

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”中文名取名自李白《清平调》的美国知名彩妆品牌——露华浓没有能将诗意在中国延续下去。2013年最后一天，已登陆中国37年的露华浓宣布退出中国市场。

为配合此次撤出中国计划，露华浓将裁员1100人，其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。根据露华浓方面的表述，销售业绩下滑和成本上升是其选择退出的主要原因。中投顾问化工行业研究员常轶智告诉 《每日经济新闻》记者，露华浓退出与其在中国地区的业绩在全球占比不高有关，还与本土化不足等相关。

广州尚道营销咨询董事长张恒对记者直言，露华浓输在商业策略，“高不成低不就”的价格和品牌定位，让其在商场和超市两大渠道都不受欢迎。

露华浓的退出让业内人士大为惋惜，相比露华浓公司发言人所称“眼下离开中国市场才是最为明智的选择”，张恒认为，中国是一个很大的市场，中国的化妆品市场每年的增幅在10%到12%左右，放弃这个市场太不明智了。

计划在华裁员1100人

实际上，在全球经济增速放缓的背景下，日化巨头纷纷加入裁员行列。此前联合利华宣布计划削减大约2000个职位，而中国市场也会进行相关人员的调整。

2013年12月31日，化妆品巨头露华浓披露信息称，作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并将大幅裁员，以实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标。

根据该信息，为配合此次撤出中国计划，露华浓将裁员1100人，其中940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。露华浓预计重组计划将增加2200万美元的税前开支，其中1000万美元为员工遣散费用支出，其余为销售减计及库存冲销。公司预计包括退出中国市场在内的重组计划，将为其2014年节约成本大约800万美元。

记者了解到，目前露华浓已有所行动，不少百货专柜的负责人表示已收到总部撤退的通知，相关柜台预计在2014年2月撤柜。但电商方面似乎还未有动向，记者询问露华浓在淘宝上的两家代理商时其均表示“没有（退出）这个事情”，“未接到通知”。

公司业绩增长乏力

据了解，销售业绩下滑和成本上升是露华浓选择退出的主要原因。露华浓公司发言人表示，“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

公司重组的大背景是连续数年全球业务放缓。从公司公布的财务数据来看，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

从公司近三年的业务来看，其业绩增长也相当乏力。2010年，露华浓实现总收入13.21亿美元，同比略增2%；净利润为3.27亿美元，同比大幅攀升571%。但2011年，露华浓在总收入同比略增约5%的情况下，净利润却下跌至0.53亿美元，下跌幅度达84%。2012年，露华浓总收入14.26亿美元，与上年同期相比增长3.3%；其中净利润为0.51亿美元，比上年同期下跌4.3%。

露华浓2012年报显示，亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元，除去汇率影响，销售额增长了440万美元，其中日本及其他区域为增长贡献了4.1个百分点，而中国地区业绩不理想导致销售额下滑2.1%。值得注意的是，在2011年中国还是亚洲销售增长的主要贡献地区。而2013年前三季度，露华浓全球销售下降了1.3%，亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。

“高不成低不就”/

据了解，虽然露华浓已进入中国37年，并在中国各地布局了50多个城市，渠道网络已经基本建立，但其产品知名度、业绩表现并不理想。

一位化妆品营销专家告诉 《每日经济新闻》记者，一方面露华浓产品相对保守，创新能力较差，品牌相对老化，另一方面相比其竞争对手美宝莲等品牌，公司的营销推广均不到位。

对于业绩差的原因，张恒认为主要在于“高不成低不就”，“既没能成为一个专柜型品牌，也没有能成为一个走量的大众型品牌；既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌”。

张恒对记者表示，原来露华浓在商场里边还可能有很好的位置，现在都被挤到角落或者被其他品牌取代了，因为它价位太低了，超市卖得很便宜，才几十块钱。

不光价位，品牌定位也偏向低端。张恒表示，专柜的东西怎么可能在超市卖呢，像雅施兰黛如果在超市里面卖的话，那商场还会要它吗？“所以它在商场和超市都不受欢迎。上下都想通吃，这是不对的。”

“退出中国不明智”/

另外，在渠道下沉方面露华浓也被广泛诟病。记者查阅其官网发现，露华浓的门店主要分布于北上广深这类一线城市，即便在二线的省会城市都较少布局。

张恒对记者表示，其实露华浓的产品和品质都非常不错，错在商业策略和经营策略太失败了，看它的业绩其实全球市场都在下滑，中国只不过下滑得厉害点，但这应该是整个商业环节的问题，而不是中国的问题。

“要知道中国是一个多大的市场，中国的化妆品市场每年的增幅在10%到12%左右。”张恒表示，放弃这个市场太不明智了。他认为，渠道方面做得不好是许多品牌的通病，因为化妆品公司自己做渠道往往反应不够快。

“曾经退出中国市场的蜜丝佛陀原来就是母公司宝洁自己在操作，但操作得并不好，现在回来（中国）是因为新加坡大华集团引进后交给代理商在做，代理商的反应速度就非常快。”张恒表示，这也不失为露华浓卷土重来的一种方式。