众信旅游：民营旅行社第一股 IPO加码线下业务

·发行后总股本：6800万股

·发行股份：1700万股

·计划融资额：1.49亿

·2013年中报每股收益：0.609元

·2013年中报每股净资产：4.60元

·竞争力：★★★★

·成长性：★★★

·稳健度：★★★★

每经记者 皇甫嘉

旅游行业是较早市场化的行业，竞争已比较充分。由于中青旅、中国国旅等旅游类上市公司已在行业内耕耘多年，地位稳固，行业新进者只有通过互联网渠道优势抢占市场份额。此次即将登陆中小板的众信旅游，凭借出境游细分行业的领先优势，拟募资1.49亿元巩固发展出境游批发业务、进行零售业务战略布局，并建立批发零售一体、线上线下结合的业务模式。作为首家民营上市旅游公司，众信旅游有何竞争优势？

位居旅游产业链中段/

招股书显示，此次即将登陆中小板的众信旅游，是国内一线出境游专业运营商，主要从事出境游批发、出境游零售、商务会奖三大块业务。

2010年~2012年、2013年上半年，众信旅游分别实现营业收入10.35亿元、15.93亿元、21.50亿元、12.17亿元，同期净利润分别为4107.22万元、6151.55万元、6180.37亿元、3106.75万元。

虽然还未到年报公布期，但众信旅游招股书表示，2013年四季度出境游市场良好，预计公司2013年全年营业收入及净利润较2012年全年营业收入及净利润均增长35%~45%。

具体来看，出境游批发业务依然占据了众信旅游主营的半壁江山（2013年上半年占比51.02%），但该业务近三年半来呈阶梯下滑态势；毛利率较高的出境游零售、商务会奖业务的比重则在逐年增加，2010年~2012年、2013年上半年，二者合计在营业收入中占比分别为37.54%、39.46%、43.85%、48.98%。

自上而下来看，出境游产业链上游包括航空公司、国外的地接社、国家使领馆、酒店、餐厅、交通运输、景点等产品提供方，中间是出境游批发商、零售商、代理商等渠道方，下游是终端消费者和公司团体等。

众信旅游集出境游批发商、零售商于一体，位居产业链的中游。作为资源的整合者，众信旅游是家典型的轻资产公司，其商业模式比较简单。首先，公司需要采购旅游接待服务及机票、酒店、交通运输等单项服务，然后根据出境游业务和商务会奖旅游业务进行有区别的旅游产品设计，最后自行或者通过代理商销售给目标客户。

东莞证券近期研报显示，近年来出境游保持较高的快速增长，随着众信旅游上市后带来的知名度提升，看好出境游零售业务贡献更高的利润。

出境游景气度高/

刚过去的2013年，受宏观经济增速放缓、严控三公消费以及禽流感、地震等因素影响，国内旅游行业遭受了自2008年以来最大的冲击，但根据中国旅游研究院发布的《2013年前三季度旅游经济运行分析和全年趋势预测报告》，我国旅游经济运行总体稳中有升，预计2013年全年旅游经济运行持续平稳回升的态势明显。

国家旅游局公布的2013年上半年旅游统计报告显示，上半年中国入境旅游市场与2012年同期相比呈现下降趋势。与之形成反差的是中国的出境游市场增长表现迅猛，据《2013年Q3中国出境旅游季度报告》数据显示，2013年上半年出境游人数增幅超过18%。

东北证券旅游行业研报显示，《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》的正式颁布是现阶段旅游板块重要的政策催化剂，政策红利效益有望长期延续。从中长期来看，旅游板块弱经济周期稳步增长的特性不改，行业基本面依旧处于向上的发展态势。

中国旅游研究院副研究员杨彦峰对《每日经济新闻》记者表示，未来三大旅游市场将呈现 “两升一降”的格局，国内游、出境游增长，入境游则处于下滑中。

根据国际经验，通常一个国家的人均国民收入达到1000美元时，国内旅游开始兴旺，并进入到一个快速发展的轨道；人均GDP超过2000美元时，休闲旅游需求急剧增长，形成对休闲旅游的多样化需求和多元化选择；当人均GDP达到3000美元时，将出现周边出国旅游的热潮；当人均GDP达到5000美元时，洲际旅游将有所加快。数据显示，截至2012年，我国人均GDP已达6100美元，意味着未来国人跨洲旅游可能明显增长。

目前我国已成为亚太地区最大的出境旅游客源国，按世界旅游组织预测，中国在2020年将成为全球第四大出境旅游客源国。从国外旅行社，如德国TUI、英国ThomasCook、韩国HANATOUR等企业的发展路径和现状来看，未来“批零一体化”是做大做强旅行社的有效途径，符合出境游市场发展的需求。

欧洲自助游网创始人欧阳鑫在《雪球》的一篇访谈中表示，出境游从2000年之后才算是正式开闸，虽然一年出境人数已超过8000万人次，但实际上大部分中国居民还没有出去过，这个市场保持着15%左右的增速，并且这个增长周期会比较长。

“世界旅游组织曾预测，要到2020年中国的出境游才会超过一亿人次，但实际情况是2014年就会超过一亿大关。”欧阳鑫预测，由于销售模式不同，未来出境游行业的毛利率也会出现分化，出境游零售业务的利润会更高，毕竟批发业务主要是走量。

细分市场领先/

旅游行业涉及的子行业较多，包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等，各行业由于市场化和对外开放程度不同，竞争状况各有差异，但竞争均已较为充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通运输等表现最为明显。尽管竞争充分，但行业集中度不高，规模参差不齐是当下旅游行业显著的特点。

众信旅游招股书显示，中青旅、中国国旅等同行业上市公司，以及中旅总社、康辉集团、广州广之旅和上海春秋国际旅行社 （集团）有限公司等综合零售商发展历史较长，拥有完善的零售网络，其自行开发的旅游产品主要通过自身门店销售给终端消费者；与之相比，众信旅游业务规模相对较小；但与凯撒旅游和凤凰假期等同类规模较大的、以出境游业务为主的旅游运营商相比，众信旅游业务规模居于领先地位。

具体来看，中国国旅、中青旅、中旅总社等综合零售商在短线出境游市场占有一定优势；在长线出境游市场中，中国国旅、中青旅、中旅总社等综合零售商的优势，正在被众信旅游、凯撒旅游、华远国旅等出境游批发商吞噬。

众信旅游招股书显示，公司目前的主要竞争对手为中旅总社、中国国旅、康辉集团、中青旅、凯撒旅游、北京市华远国际旅游有限公司、途牛网、携程网等。在出境游资源整合、产品研发、客户三大方面众信旅游均具有优势。

众信旅游实施集中采购、远期采购等政策，与上游供应商建立良好合作关系，使得在保证上游资源供应的同时，能够取得优惠价格，控制了成本。

具体来看，众信旅游与国内外50多家航空公司建立紧密合作关系，能在短时间内提出机票配置的最优方案；与全球90多个国家和地区的200多个地接社签订协议，建立合作关系；众信旅游还是业内为数不多的可在北上广、沈阳、成都、重庆等城市的外国使领馆，代客户送签证的旅行社之一。

其次，在旅游产品的设计上，公司针对不同需求，最大限度发挥整合旅游产业链各供应商资源的优势。

另外，众信旅游同全国近2000家代理商建立了长期稳定的合作关系。并且，商务会奖业务拥有联想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客户。

《每日经济新闻》记者了解到，针对目前市场上认为旅行社行业一直存在“门槛低”的观点，劲旅咨询传媒机构总经理魏长仁认为，旅行社需要将上下游的商家进行整合，看似门槛低，但把每一块木桶的模板都搭建好，其实是很难的，这涉及复杂的个人和企业利益。一旦做到金字塔上部，其他竞争者的机会就很小了。更多的中小型旅行社只能在金字塔基座上打价格战，这也是这么多年来中国国旅、中青旅、众信旅游等公司业务相对稳固的原因。

同时，中国旅游研究院副研究员杨彦峰认为，目前中国具备出境游消费能力的人口约为2亿~3亿，2013年的出境游人次为9300万，在扣除70%的港澳台旅游者后，剩下出行到国外的消费者就更少了，不过这部分群体的消费层次是比较高的，因此对他们来说，价格并不是选择出境游运营商的第一要素，与国内游相比，出境游的消费者更重视品牌。

中青旅董秘王蕾认为，目前的市场情况下，价格还是客户选择的主要因素。但随着旅游消费者的成熟、媒体对于低价劣质旅游服务的曝光、《旅游法》的实施，相信旅行社市场会逐步过渡到理性竞争阶段，客户未来会选择有品牌、有品质的旅行社提供服务。

在线旅游商获资本青睐/

随着出境游人数的大幅增长，近年来专注出境游的公司如雨后春笋般纷纷冒头，试图搭上出境游市场快速增长的东风。

为了抢占市场，在线旅游公司对融资有迫切的需求。资料显示，2013年可监测的在线旅游行业融资共有9笔，分别是DCM资本和淡马锡对途牛旅游网的投资；经纬中国对周五旅游网的投资；中关村兴业投资对千夜旅游的投资；百度投资部、纪源资本、高瓴资本对去哪儿的投资等。

在招股说明书中，众信旅游也坦承目前在电子商务发展上存在一定劣势，虽有已具雏形的电商平台，但订单系统管理、在线支付等功能仍需强化。

截至目前，众信旅游仅在北京开设了34家门店、天津两家门店，在上海、成都、沈阳、哈尔滨和西安拥有分公司。

众信旅游招股书显示，随着国内出境游市场的快速发展，各大旅行社更加注重管理技术的提升，纷纷开展旅游服务的网上预订和线上营销，发展电子商务业务。

中青旅董秘王蕾对 《每日经济新闻》记者表示，目前我国旅游业已进入大众消费时代，假日旅游、旅游度假成为生活必需品。同时，作为出境旅游大国，各国政府争相在华推广，简化出国旅游手续，增加了出境旅游的便利性。航空酒店等资源不断向中国市场倾斜，加上人民币升值，均促进了出境游的发展。

上个世纪80年代，我国确定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的国家旅游发展政策。2005年下半年，国家旅游局就国家旅游政策作出了新的表述，调整为“大力发展入境旅游，全面提升国内旅游，规范发展出境旅游”，并在十一五规划中确定为“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，规范发展出境旅游”。

在2009年全国旅游工作会议上，邵琪伟局长在工作报告中将国家旅游业发展方针概括为 “大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”。这就意味着，在兼顾入境旅游和出境旅游的同时，以发展国内旅游为全国旅游发展及旅游工作的基本立足点和战略支撑点。王蕾认为，国家旅游政策的调整，表现出国家对“三大旅游市场”的不同重视程度。

募资巩固批发业务/

此次发行前，自然人冯滨持有众信旅游49.37%的股权，为公司的实际控制人，拥有多年旅游行业经验，从2008年6月起担任公司董事长，总经理。

截至2011年，众信旅游有6名高管，除了冯滨之外，副总经理林岩、董秘兼副总经理曹建、副总经理路振勤、副总经理赵锐、财务总监何静，均为冯滨的老部下，2008年从众信有限集体转战众信旅游。

此次众信旅游拟发行1700万股，占发行后总股本的25%，募集资金将投往 “实体营销网络建设”、“旅游电子商务”、“商务会奖分公司”三个项目，上述项目预计总投资1.49亿元。

其中，公司计划在现有北京总部、上海、成都、沈阳分公司的基础上，建立武汉、西安、广州三个分公司作为一级营销中心，此外还将组建八个二级营销中心，用三年时间投建62家直营门店。

招股书显示，上述项目是巩固发展出境游批发业务的需要，也是零售业务战略布局的需要，并且是建立批发零售一体、线上线下结合业务模式的措施，也作为品牌推广的一种手段。

欧阳鑫认为，“众信旅游作为一家已有一定规模的旅行社，通过上市成为国内知名品牌之后，应该能获得更好的收益。但大规模投向线下门店，且线上要3~5年才能成型的规划，可能给众信旅游带来较大的运营成本压力，其利润率不高的情况或将持续。”