碧桂园：千亿黑马梦想起航

根据碧桂园集团发布的销售数据显示：2013年前十一个月，集团共实现合同销售金额约人民币967亿元，同比增加130%，合同销售建筑面积约1465万平方米，同比增长114%。可以预见的是，碧桂园将成为继万科、中海、保利之后，房企千亿俱乐部的新成员。 回想去年，碧桂园全年销售额仅为476亿，今年的销售业绩不能不说是爆炸式增长。这家无可争议的上市房企业绩“黑马”，甚至让房企老大的万科也迅速作出反应。坊间传闻，就在碧桂园公告公布不久，在万科总部管理学院内部学习平台上，已全部是碧桂园千亿业绩及成功背后解读的信息。 千亿只不过是一个冷冰冰的数字，令人敬畏的是，碧桂园缔造了中国房地产史上的两大传奇：一是在国内三四线城市行情继续“飘冷”、大型房企纷纷回归一二线城市的前提下，碧桂园实现逆市狂升，这是行业历史上的首次；二是在今年这波中国房地产企业“出海潮”中，碧桂园成为首个在海外实现单个项目销售额破百亿的中国房地产商，并在拿地后不足一年时间跃升为马来西亚最大的房地产开发商。 据透露，碧桂园董事局主席杨国强在近期内部的高管培训会上，情真意切地提出“我梦想中的碧桂园”。在这份“梦想篇”里，他这样描述碧桂园的前进方向：“这里是为全世界建造又好又便宜的房子的好公司，这里是社会效益、公司效益、员工效益三丰收的好公司。这里是为人类社会进步而不懈努力的公司”连续的排比句朴实无华，却描述了集团未来发展的蓝图，内部六万多员工微信、微博齐传播，上下士气高涨，信心爆棚。 可以预见的是，在即将到来的2014年，气势如虹的碧桂园仍将继续冲刺，并创造更多的奇迹。 三四线城市拓荒者/ 江苏丹阳，是一个约百万人口的县级市。今年7月，碧桂园集团在当地的首个楼盘开盘，当天狂销约2000套房，销售额近20亿元，让碧桂园南京区域总裁刘森峰惊呼“创造了县级市的销售神话”。而同属于南京区域的高淳碧桂园，12月29日开盘3个小时，首批推出的房源全部售罄，认购金额达到15亿。 实际上，对于坚持深耕三四线城市的碧桂园而言，类似的销售奇迹今年并不罕见。今年3月，海南海口西的碧桂园金沙滩开盘销售套数超过2100套，值得一提的是，其中有1.8万名客户是空运过去的。6月，位于南通的如东碧桂园开盘3小时内销售700套，成交金额破6亿元。8月，山东海阳的碧桂园十里金滩开盘，定位为“度假刚需”，到场客户超过3万人，单日销售套数比3月金沙滩开盘时翻了一番，创造了国内房企单日去化的新高。 进入“金九银十”之后，碧桂园销量涨势更加凶猛，“十一”期间，衢州碧桂园开盘当天的销售金额超过了12亿；碧桂园兰州新城在同一日更是实现了50亿的单日销售金额记录；12月14日贵州的花溪碧桂园开盘热销17亿。作为碧桂园在海外市场的试水之作，位于马来西亚柔佛州新山市的金海湾仅仅两个月时间成功卖出6000多套房子，实现近百亿元人民币销售额。 暴风骤雨般的销售狂潮，带动碧桂园业绩的不断攀升。截至9月底，碧桂园已经实现合约销售额647亿元，超过年初制定的620亿元的销售目标。这一数据也在不断刷新，截至今年前11月，合约销售金额已经攀升至967亿元，年内突破千亿销售几无悬念。根据大和总研发表研究报告指出，预计碧桂园明年合约销售将提升至1200亿元，这一销售业绩将赶上中国海外发展有限公司。 更令人惊讶的是，在今年大型房企纷纷回归一二线城市的浪潮中，碧桂园在三四线城市拓展力度却有增无减，和许多房企折戟三四线城市相比，碧桂园却“活得相当滋润”。克而瑞研究数据显示，在碧桂园前三季度销售面积中，三四线城市占比高达78.3%。作为三四线城镇化领域的坚守者，在行业内，碧桂园一直以快节奏而被津津乐道。即使在三四线行情非常低迷的2012年，企业业绩依然没有出现下滑，实现了稳定增长。 在这背后，强大的土地一级开发能力与城市级的配套建造能力是碧桂园能够把“荒山野岭”打造成“世外桃源”的最主要原因。克而瑞的研究报告发现，碧桂园一般在城郊拿下大片土地，然后积极参与土地一级开发，帮助地方政府改造未形成建设用地条件的“生地”，同时完成地上建筑物、构筑物的动拆迁，开发成具备建设用地条件的土地。碧桂园实际上同时做一级地产开发商和二级房产开发商，自己开发土地自己建设，因此成本很低。 以碧桂园兰州新城为例，2013年碧桂园与兰州新区合作，打造“兰州新城”和新区地标，作为低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区，碧桂园在环境营造上“狠下重本”，在项目环境的营造上，进行填沟、换土、引水、植树等，将“黄土高坡”改造成“世外桃源”。在建设兰州新城的同时，碧桂园还出资7亿元修建雁白黄河大桥，缓解黄河北岸的交通难题，接驳整个城市的快速交通路网，当大桥交付后，碧桂园兰州新城的业主们只需十分钟便能通达市区，同时带来了社会效益与经济效益。 碧桂园的另一个特长是擅于从零开始做城市级的配套。一直以来，碧桂园秉承“配套先行”和“城市级社区配套”的理念，以超前规划理念建设地产项目，其大部分新项目都建造五星级标准酒店、大型商业中心、学校等综合社区配套，部分项目还建造大型城市广场、市政道路等城市配套设施。近几年热销的惠州十里银滩、南京句容凤凰城、山东十里金滩项目等，都持续完善相关的配套。这些配套，给业主提供了完整的居住生活解决方案，有效消除了一般郊区楼盘生活商业娱乐设施匮乏的短板，从而最大程度地打消购房者的顾虑。 碧桂园总裁莫斌在中期业绩发布会上曾经表示，尽管今年以来，不少同行在全国战略布局上作出调整，但碧桂园仍将坚持自身发展策略，即以关注一、二线城市近郊，三、四线城市为主战场，如果有需要，甚至有可能深入到四、五线城市。一位业内人士表示，由于很多三四线城市目前正处于新型城镇化的初期，这为房企大规模参与当地的城市建设和城区改造带来了机会，今年也许是介入三四线城市开发的最好机会。 成效卓著的全民营销/ 在即将进入千亿俱乐部的背后，碧桂园的“蜕变”并非一帆风顺。 多年以来，碧桂园以“低成本土地、规模化生产、快速销售”缔造了一个又一个行业传奇。2011~2012年，由于政府出台“限价”、“限购”政策打压过高的房价及房地产投资热潮，从而抑制了房地产市场的进一步上升空间，企业业绩因行情转向陷入增长瓶颈。其中2011年，碧桂园销售业绩延续跨越增长态势，当年销售额432亿元，同比上涨31%；但在2012年，业绩增长受到压制，销售额仅有476亿元，增长幅度回落至10%。 为此，碧桂园积极求变，于2012年提出“全民营销”计划，并在2013年全面推广落实。营销变革之后，碧桂园今年迎来历史上最好的业绩以及最快的增速。 早在2012年2月下旬，碧桂园便动员公司员工全部参与项目销售。但在那个时期，社会销售力量还未被考虑进来，碧桂园主要依靠自身力量攻克销售难题，而现在碧桂园所倡导的“全员营销”模式，是与绿城“全民营销”相类似的模式。碧桂园从自身人脉资源考虑，将员工有效利用起来，以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为企业拓展销售渠道的首选。 据悉，碧桂园将营销部单独划分出来，成为其“全民营销”中的一大类，是看中了该部门在销售过程中发挥举足轻重的作用。由于营销部是营销方案的制定者，他们对项目所面向的客群以及应该采取怎样的营销策略有清醒的认识，将营销部的员工全部投入销售一线，通过他们对项目的了解，结合营销方式的运用，达到事半功倍的效果不是难事。除管理营销方案外，营销部还承担着对营销成本的把控，从降低销售成本考虑，营销部全线进入销售体系，可以节省不少在媒体、广告等方面的开支。 今年以来，碧桂园在营销方面优惠不断，通过各类促销方式吸引购房者，营销策略可谓层出不穷。海南碧桂园·金沙滩项目采取快速营销策略。今年3月一期开盘即推售数千套单位，并实施了开盘中零广告投入的措施，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。据称，碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元，仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。 碧桂园针对营销体系进行改革，还在于打破了传统销售依靠营销团队或代理公司的模式，将销售的权力传递给公司员工。据碧桂园内部人士透露，公司内部有一份鼓励全员销售的通知，该通知提到，“凡在碧桂园的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下酒店、仓库、物流公司工作，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励”，而这份提成比例在千分之三到千分之四之间。这样一来，员工在碧桂园工作，除获取自己薪资之外，还可以顺带增加收入，即使没有销售业绩，也不会有什么损失，有力地推动普通员工参与进来。 碧桂园面向全社会营销，主要是以老业主为主，通过“以老带新”达成预期效果。不同于以往“老带新”活动营销注重减免物业费用、现金奖励来提高老业主销售热情，碧桂园推出的“全民营销”，将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励。以碧桂园·山河城在惠阳碧桂园凤凰城酒店发起惠州首个“全民卖房”营销活动为例，推介人只需把客户带到售楼处或者把客户电话给售楼员，在销售现场有专门的销售员来负责讲解、接待。成交之后，推介人和销售员都会得到总房款千分之三的提成。因此对项目有比较深入了解的碧桂园业主，特别是已经有居住体验的老业主，是该类型活动的中坚力量。 作为碧桂园在海外的首个项目，位于马来西亚的金海湾更是其“全民营销”的巅峰之作。尽管项目在8月份才正式开盘，但是在发动业主资源的策略上，碧桂园这次不惜更大成本，发起海外旅游看房补贴。碧桂园预算每人补贴2000元，组织报名看房的业主或新客户进行新马两地四天两夜游，实地考察项目。 “圈层营销”是碧桂园的另一个杀手锏。外拓圈层人士的营销方式，即是将职业属性或收入待遇等方面相似的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。一般来说，这部分人士不是碧桂园的主力客群，营销的目的在于力求最大化蓄客。碧桂园在各地打造的碧桂园学校，就是实现圈层营销的有力武器。如位于南京东碧桂园·凤凰城的句容碧桂园学校，是从幼儿园到大学预科15年一贯的全日制国际学校，能够进入这所学校上学的学生在家庭背景上相近，只要坚持留学想法，学校保证可以进入国外学校。有意向将孩子送到国外留学的家长，便是项目可以争取到的客户。 此外，举办一些专业属性的讲座、特定人士参加的活动等等，都是碧桂园“圈层营销”的表现。在活动过程中，碧桂园的品牌形象一直贯穿始终，而对于处于同一个“圈”的客户来说，只要有一个客户被企业品牌所感染，了解碧桂园旗下项目后有购房意向，就可能带动其周围原本没有兴趣的客户加入看房的热潮，这便是“圈层营销”所能实现的效果。 据莫斌介绍，碧桂园今年还将着重通过激励机制带动销售额的增长，并在去年年底推行了“成就共享”的激励计划，将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑，这一举措将对销售额的提升起到重要促进作用。 出海领航者/ 碧桂园的成功，还在于它是第一家“征服”海外的中国房地产商。 近两年，中国房地产企业扬帆出海的步伐加速。中国海外投资联合会统计数据显示，2012年以来，万科、绿地、碧桂园等十余家大型房企在海外投资规模已超过600亿元，其投资的海外项目多位于发达国家，以住宅项目和旅游地产为主，也有部分商业地产。根据世邦魏理仕的统计数据显示，在2013年前三个季度，中国房企在海外的商业和住宅物业投资达到77亿美元，较2012年全年投资额高出46%，较2011年全年更是增长了两倍多。 在这一波中国房企出海潮中，碧桂园可谓领航者。自2012年初正式进驻马来西亚后，碧桂园已投资了三个大型项目，分别是滨海商住综合大盘碧桂园新山金海湾项目，以及马来西亚雪兰莪州加影和万挠的两个项目。其中，由碧桂园自主开发的金海湾于今年8月份正式发售，它也是碧桂园在海外的首个开盘项目，总体量高达115万平方米，产品涵盖高层洋房、现代公寓、酒店、写字楼等，并且是永久地契。 令人意想不到的是，自今年8月开盘以来，仅仅两个月时间，碧桂园金海湾便成功卖出6000多套房子，实现约100亿元人民币销售额，考虑到公司于去年12月才成功拿下该地块，如此彪悍的战绩不仅让碧桂园马来西亚区域总裁阮家声感到意外，甚至震惊了整个马来西亚——因为这意味着碧桂园用不足一年的时间成为马来西亚最大的地产商。 盛富资本和协纵国际总裁黄立冲认为，尽管不少上市房企的规模持续扩大，但如何寻找新的利润增长点成为诸多大型房企的难题。尤其是随着国内土地价格的不断上涨，令房地产企业依靠土地增值获取超额利润的时代一去不复返。类似碧桂园这种大型房企通过拓展海外市场，不仅可以实现资产全球化布局，降低单一市场的风险，同时海外市场资产价格普遍低廉，部分区域土地成本远远低于国内，存在较大的获利机会。 与此同时，由于国内房企出海项目大多是“返销”给中国人，这些“海外业务”的畅销并不表明国内房企已经成功实现国际化，只是其国内房地产开发的另一种延续。“自产自销”模式短期效果虽然很好，但国内富裕人群是有限的，一旦需求过度释放，国内房企的海外业务将很难持续发展。 但碧桂园的成功，还在于其做到了“在海外建房子卖给外国人”。据碧桂园方面透露，在已订购碧桂园金海湾的客户中，马来西亚的本地客户占了40%，35%客户来自新加坡等国家，仅有25%为中国客户。 有分析人士认为，碧桂园在马来西亚之所以取得成功，主要得益于出口了先进的营销理念，在较好的地理位置上走低价走量策略，而过硬的产品和融洽的政商关系是基础。这一出海成功经历也在让更多的房企跃跃欲试，12月1日，富力以人民币85亿元（45.0亿令吉）收购了马来西亚柔佛州新山地区一块116英亩的宗地。 莫斌此前透露，碧桂园对于海外市场已经制定中长期规划，公司成立了海外事业部，还将在海外继续物色合适的项目发展，今后会进入马来西亚及东南亚其他国家，甚至连欧洲也会进行尝试。 后千亿人才梦/ 为了满足快速发展所带来的规模扩张需要，碧桂园持续提升公司的管理运营体系。最令人印象深刻的是，今年碧桂园的董事会扩容以提升高管的“造血”能力，成员达到空前的21人。 这其中，最受人瞩目的是富力地产前副总裁朱荣斌于今年5月份过档，成为碧桂园联席总裁及执行董事，与2010年加入的莫斌共同出任碧桂园的总裁职务。此前，朱荣斌先后服务于中海华东区、富力副总裁兼华南区总经理。此次加盟碧桂园，负责碧桂园及其附属公司投资、商业及产品设计方面的管理工作，而莫斌依旧负责碧桂园及其附属公司的日常运营及行政管理。 同时，碧桂园宣布谢树太、宋军及梁国坤出任公司执行董事；刘洪玉、梅文珏获委任为公司独立非执行董事。这个决定，一举将碧桂园董事会的规模扩大到21人，遍观内地所有上市公司，其董事会规模远远超出普通内地房企。 业内人士分析，将职业经理人提拔到董事会当中，对董事会原有的内部权力格局一定会发生冲击，但同时，也反应公司战略的调整。在北京钧涵基业企业管理顾问有限公司总经理谢志华看来，采用职业经理人的发展模式能根据企业发展需求寻找合适的人才，有利于企业的长远发展，这也是现代化国际大企业普遍采用的模式。 实际上，早在2010年起，碧桂园已尝到职业经理人加盟的好处。2010年，中建五局原总经理莫斌出任碧桂园执行董事兼总裁，强悍作风带给投资者不少惊喜。目前的碧桂园，已呈现出家族成员与职业经理人之间较好的融合局面，各司其职。 正如杨国强在关于“梦想中的碧桂园”中所描述：“我梦想中的碧桂园，这里是社会精英云集的公司，这里是人才施展才华的好地方，这里是学习进步的好学校，这里是最和谐的大家庭。”千亿过后的碧桂园，正求贤若渴，这里也是地产人实现梦想的好地方。