大房企纷纷缺席 中国住交会营销模式走到十字路口

每经记者 叶燕婷 深圳摄影报道

2013年12月11日，第十五届中国国际房地产与建筑科技展览会（以下简称中国住交会）在深圳会展中心亮相，并于12月13日落下帷幕。中国住交会组委会提供的数据显示，本届住交会的参展品牌房地产商只有8家，数量不足去年的两成，万科、碧桂园、保利等重量级品牌房地产商悉数缺席。

中国住交会开幕第二日，苏州一家小型房企的老板在展会现场向《每日经济新闻》记者表示，“我参加了三届住交会，一年比一年冷清。第一次来住交会时，也在深圳会展中心，那一届开发商、供应商、观众都很多，场面很热闹，今年就一个馆，还有一些空展位，来的观众也不多。”

是什么原因造成开发商参与中国房交会的热情不再？

对此，中国住交会组委会媒体负责人胡家骝坦言，今年能明显感受到开发商们越来越务实，更愿意参加一些能给楼盘项目带来直接销售促进的活动，但住交会本身是一个行业内的商务平台展示会，不是一个B2C的地产项目类推介会。

“展会营销”效率下滑/

据中国住交会组委会秘书长、优博集团董事长单大伟介绍，本届中国住交参展商包括合生创展、金隅嘉业、宝龙地产等房地产商和知名建筑设计企业以及多家国内建材商。另外，中国住交会还举行 “CIHAF房地产全球论坛”、CIHAF2012中国房地产“三名（名人、名企、名盘）”派对。同时，第一届深圳养老展也与住交会同期在深圳会展中心举行，展品涵盖养老金融、用品、食品、服务等多个领域。

中国会展联合会副会长、全国会展大学生联盟顾问李德群在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一个房地产会展与养老展合办，大致可以推断出组办方的招商并不顺利，只有不断添加更多元素，以便更多类型的展商参加。

对此，中国住交会组委会媒体负责人胡家骝向记者表示，今年的中国住交会从整个规模来看是最小的一届，这与我国的整个经济和房地产发展形势有一定关系，现场展示的开发商更多的是文化旅游、商业地产类型的地产商。

此外，前来参展的房地产下游供应商也略显失望。参展的某门窗厂家向记者透露，企业参加住交会的展位费、布展费、人员交通费用将近40万元，相当于在地方电视台刊登广告的费用，却并未获得预想中的资源和订单。

胡家骝透露，除了中国住交会这样以业内交流为主的房地产展会开展状况不佳外，很多以B2C为主的楼盘推荐展销会今年的开展情况也逐渐黯淡。

据了解，深圳房交会1992年起步以来，1998年正式扩大为春秋两季，深圳市规划国土局的统计资料显示，1992年到2000年间，累计630家房地产企业通过房交会回笼销售资金约120亿元，其中2000年全年深圳市通过房交会成交商品房的总额高达27亿元。然而，近几年“展会式”营销效率不断下降，房交会的成交量也由数千套滑落到不足百套，去年为期5天的深圳房交会（秋交会）仅录得41套的成交量。最终，深圳秋季房地产博览会在今年宣布停办。

在更多的二、三线城市，楼盘推荐类住交会虽未停办，但一个展销会近万套意向订单的顶峰期已经不再。重庆、无锡、常州等二、三线城市的房交会近一两年的商品房订单量下滑至数百至数千套不等。

在此次中国住交会期间，苏州一家小型房地产商的代表向 《每日经济新闻》记者表示，地产开发商参加房交会更多是为项目打折找个由头，他明显感觉到，近年来，房产商在二、三线城市通过会展卖出的住宅量在下降。

老模式受到新冲击/

为什么开发商对盛极一时的房交会不再热情？

“传播效力成为开发商重要的考量因素，目前房交会这类展会对于开发商的吸引力越来越弱”，深圳一家房地产企业的内部人士向记者表示，房产开发商参加展会的目的有两个，一是提升品牌、推项目销售，二是积累人脉，了解行业的动态和风向。

数位业内专家向记者表示，以销售和推介为主的房产展会模式已经显现老化，受到新型营销方式的猛烈冲击，比如中国住交会今年重点推荐的一个项目是文化旅游地产，推荐方式还是放几张图片、几个楼盘模型这种常规形态，而目前一些大房企都是以免费旅游、游艇会活动、免费沙滩消费等针对性强的公关活动来吸引购房者，两者相比，会展推广的效果自然较弱。

几家房企的代表在接受 《每日经济新闻》记者采访时还指出，今年一些中小型房企以及大型房企在二三线城市的房地产项目销售呈现下滑趋势，也影响到参加行业展会的积极性。

除此之外，中国会展门户网的数据显示，2012年全国举办的房产、建材类会展数量超过300个，这意味着几乎每一天都有一个此类展会召开。中国会展联合会副会长李德群认为，全国展会数量繁多，一个地级市一年可能有一次到两次的房地产会展，必然削弱单个房展会的传播强度。

产业结构谋求创新/

全国工商联房地产商会的一位高层向《每日经济新闻》记者直言，现在的房交会形式陈旧，无法吸引消费者，无论是对企业品牌推广，还是对具体楼盘的销售都起不到多大作用，“再不转变思路，会有越来越多的房地产展销会面临停办的处境。”

李德群表示，随着国内房地产市场黄金期的结束和企业营销手段的多元化，房地产展会不可避免会受到影响，未来房地产展会必须向专业化、细分化转型。

据了解，中国住交会也正在谋求转型，未来试图往房地产全产业链以及搭建起各个细分行业商务平台上延伸。胡家骝向记者表示，“这个商务平台做好后会是一个非常畅通的内循环，涵盖房地产商、设计规划机构、建筑商、建材供应商、金融机构、广告公司、代理营销公司等第三方服务机构，如果能让他们在住交会期间与开发商进行更加有效的沟通，各取所需，会创造出很多商机。”

对此，有业内人士表示，会展从综合性向专业性转型是行业趋势，应把目前既做产业链又做项目推介的房地产会展细分为不同的展会，每个展会真正聚集有效沟通对象，比如融资类房产展会，来的都是缺钱的房企和找投资项目的金融机构，建材类展会则是采购者和供应商之间的沟通，“而一个综合类展会，即便同时存在房地产商和供应商，也有可能对接不上，因为开发商派来的都是置业顾问，供应商有力也使不上。”

同时，展会模式创新也是房地产会展东山再起的关键。与本届中国住交会同时开幕的“深港城市/建筑双年展”以城市边缘为主题，多位知名建筑设计师参与，展会形式与艺术设计结合，吸引了众多企业，其中就有招商局、京基、佳兆业、花样年、新世界地产等房企参展。花样年公司内部人士向记者表示，相对普通的住房展销会，双年展更具创意和文化内涵，公司更愿意参加比较有新意的展会。

李德群认为，一般而言，中国住交会中大量的行业研讨会可以吸引高端观众，但展会应该是属于普通消费者的，应注重互动、体验，像双年展这样做成一个大众嘉年华，就是一个不错的例子。同时他建议，未来B2C类房展会应更加注重展会期间的现场活动和营销手段，亦可考虑为个别房企定制针对性更强的单独推广活动，以此提升会展推广的效率，“当然，这要求主办方具有非常高的策划能力和执行力，也可能降低其利润率。”