盘点2013电商促销：价格战趋冷 转型升温

每经记者 叶书利 发自北京

2013年最后一场电商促销节“双十二”已落下帷幕。回头来看，与“双十一”掀起的全民网购热相比，“双十二”显得冷清得多，具体体现在：首先，平台卖方方面，除阿里系内的淘宝较为活跃外，其他电商平台基本只有零星活动证明其存在感而已；买方方面，在“双十一”消费透支以及电商造节过于频繁之下，促销的边际效应骤降等因素影响，此次更多的消费者对参与相关平台商推出的互动游戏的兴趣远高于其掏钱买货的兴致。此外，各路媒体对“双十二”的关注也大幅下降。

综观2013年的电商大战，除了“双十一”这场年度性的电商狂欢节之外，热度明显比去年降了许多，“8.15”、京东周年庆“6.18”等年度促销大节皆较去年同期平静许多。

2013年电商价格战的 “冷”与2012年的“热”之间的急转档，缘于背后深层次的电商生态的急速转身。

2012年的电商界，核心的目标就是“圈地”。一方面体现在以马云、刘强东、马化腾等为代表的电商狮子们对以王健林等传统零售渠道羊群们进行“血腥抢地”，核心模式就是挟资本为后盾，以价格战为武器，通过牺牲利润抢流量，从而引导和重构人们的消费习惯；另一方面，在狮子食羊的过程中，电商狮子们之间为抢占更大的领地而进行的圈地运动，如去年的京东，处于行业前三的电商门票之战，在电商狮群内部发起了一波又一波攻势凌厉的价格战，并最终使自己在电商卡位战中抢到了较为主动的位置。

不管是“对内式”抑或“攘外式”的圈地，电商狮子们基本是真金白银式的主动砸进价格战，而另一方面，之前基本习惯于线下消费的消费者们，在线上价格的引诱下，也疯狂涌入，面对这场中国人生活方式的重构与转型，各路媒体自然同样全情关注与报道。在以上三个方面的共同营造下，2012年的价格战可谓“热浪不断”。

2012年末，经过之前七雄争霸式的价格战血拼，圈地运动后的电商行业格局初定：一方面，阿里系领跑，京东占据较有利位置，腾讯系、苏宁系追赶搅局，其他平台电商随后跟跑，而唯品会等子平台商则依据特色化运营，在相关子领域深耕。另一方面，经过一年的思想洗礼，电商消费已逐渐成为不少中国人的生活方式首选，换句话说，电商对用户消费方式的引导与重构大任，在主流年轻消费群体中已基本完成，余下的工作就是静待时间协助重构。

经过2012年的狮吃羊，2013年对于主流电商平台商来说，价格战的重要性已骤降。因此我们可以看到，在2013年，主动发起价格战的主角已不是阿里系、京东等主流平台商，而是当当等边缘化平台商，意图以此来颠覆现有的行业格局，寻求突围。

此外，舆论和消费者对价格战的审美疲劳，也导致价格战的边际效应递减加速，共同导致2013年价格战的冷却。

2013年整体价格战的冷化背后，则是电商平台商的热转身，这在电商江湖的几位大佬身上体现得极为明显。

面对今年“双十一”时天猫网购成交额创下的350.19亿元惊人数据，马云的回应是“不关心数字”。或许有人会觉得马云只是矫情而已，但笔者认为这是马云的心里话。

在传统电商模式已死的压力倒逼下，350.19亿元的成交额数据，确实已经不是马云最关心的事。他最关心的是转型——阿里系电商的移动化、社交化转型。正是基于此，已鲜少露面的马云却一次次激动万分地为“来往”站台，目标就是对抗微信电商模式的挑战。

正是转型的战略目标下，我们注意到一个细节：“双十二”时，阿里系的唱戏主角淘宝，为了吸引用户向移动平台转型，竟砸下3600万元把“双十二”当天开奖的双色球所有彩票组合买断，作为红包发给消费者，但前提是彩票只能从淘宝手机客户端领取。从这个细节上看，“双十二”则成了阿里系电商移动化转型的营销窗口。

刘强东也忙碌在转型的路上。在电商格局初定中卡住一个不错的位置后，年初定下“休养生息”战略，而后电商业务步入“以休待战”期，而刘强东则将工作重点转向京东的金融与数据两块新业务拓展，以推动京东转型。

张近东则在2013年对苏宁进行大刀阔斧式的互联网化转型；腾讯系的马化腾，则推动旗下电商业务在微信的助推下耐心地寻求弯道超车的机会。

由此可见，2013年的电商江湖，表象上阿里风头出尽，其他电商价格战风平浪静，但冰山下面则在演义着一场重构式的转身大戏。这场大戏，则有可能在2014年将电商江湖卷入又一场大战，现在或许只是这场大战的前夜而已。