电商“双十二”再造节 醉翁之意在移动客户端

每经记者 陶力 发自上海

上周，“双十二”促销刚刚落下帷幕，淘宝网就公布了一组与“双十一”风格迥异的数据：264万卖家在12月12日当天实现了成交，相当于38个义乌小商品市场的所有实体商户都有顾客上门光顾。不过，由于阿里未像“双十一”一样高调公布具体销售数据，外界也议论这次促销战绩并不十分惊人。

与此同时，以携程为代表的旅游电商也加入到这场声势浩大的节日中来。“双十二”当天，携程网站与手机端的浏览量超过1亿，峰值在线抢购人数超过百万，团购产品订单量较平日翻番。

尽管如此，在业内人士看来，“双十二”与天猫“双十一”造成的轰动效应还是无法相提并论，消费者对此类促销方式日益感到“审美”疲劳。

借机布局移动端/

《每日经济新闻》记者了解到，12月12日当天，通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占总成交卖家的55%，而平日手机淘宝支付卖家约为80万左右，“双12”当天无线成交增长了81%。

淘宝店女鞋掌柜黄少在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，“不管是客户数和成交数都增长了2到3倍，尤其是无线端占到60%左右。”

在支付宝成交笔数方面，今年“双十二”支付宝无线成交笔数达到了整体交易笔数的23%，相比于去年手机淘宝支付宝成交笔数只占全网的6.8%，这一增速更是惊人。

同一天，腾讯电商旗下易迅网宣布将其运营的微信“精选商品”正式升级。全新的“微信精选商品”在原有的基础上新增了 “一日一品”、“品牌特卖”、“数码极客”、“非吃不可”、“乐活家居”、“宝贝计划”等六个频道，按照不同购物主题进行了商品品类的丰富，意味着其购物平台再次从易迅网向微信移动平台转移。

由此说明，经过一年的培养，用户的交易习惯正在向移动端快速转移，这一趋势在美国也早已露出苗头。

美国市场研究机构BIIntelli－gence报告显示，在感恩节、“黑色星期五”、“网络星期一”三个购物日，美国电商总交易额增长了24%，达到46亿美元。移动电商增长非常迅速，达到了63%的增长率。

显然，阿里巴巴预见到了移动电商时代的到来。为了招揽手机用户，淘宝网耗资3600万元买下12月12日当天的所有双色球彩票组合，全部免费向淘宝用户发放，一位来自西安的85后女生在活动中中了双色球一等奖，获得750万元奖金。

一名电商分析人士对 《每日经济新闻》记者调侃道，在彩票高额奖金的驱动下，淘宝手机客户端的下载量可想而知会有大幅提升，“这个方法比当初推来往时，强制让员工拉好友下载奏效多了。”

价格战现疲软/

在线旅游网站携程网也积极参与了“双十二”促销大战。

在“双十二”当天，携程机票推出广州飞泰国曼谷机票等大力度促销产品，并迅速售罄。同时，海外数千家酒店也均开展返现，其团购业务在无线及PC端订单量较平日翻番。

携程旅行网高级副总裁汤澜对《每日经济新闻》记者表示，“我们试图与其他企业一同打造 ‘购物双十一，旅游双十二’的概念，基本达到了效果。而且从表面上看这场促销打的是价格战，实际上，在背后包含着更多的工作，比如客户端的提升、服务的提升、技术的提升。”

但是，看似声势浩大的促销背后，消费者似乎并没有尝到甜头。有用户向记者反映，促销产品往往数量极少，“尤其是国外长线游产品，虽然价格便宜但几乎买不到。”

同时，携程的促销也再次引爆旅游电商之间的口水战。“双十二”当天，艺龙网CEO崔广福公开指责携程 “三分之二酒店比艺龙贵10%”，并向携程CEO梁建章 “约架”，要求比促销力度和价格。

携程网相关人士对此回应称，携程内部已经达成共识，任何由竞争对手挑起的可能对携程带来冲击的价格战，携程都会毫不犹豫地采取更大力度应对，“我们在手机客户端将会开展大规模的促销，并完全做好了手机端长期零利润的准备。”

不过，这一场“对骂”似乎也是艺龙的无奈之举，有不愿具名的分析人士对《每日经济新闻》记者表示，艺龙网看到竞争对手进行大规模促销，必然要横插一脚借机截流，实质折射出了行业之间的激烈竞争。

事实上，截至第三季度，艺龙已连续5个季度亏损，仅今年亏损额就已突破亿元。携程日子同样不好过，自2011年第四季度到今年第一季度间，净利润连续六个季度大幅缩水。

高盛、摩根士丹利近日双双发布研究报告，下调携程网股价预期，“将基于DCF估值法的携程目标股价从68美元下调至63美元。”

美银美林分析称，价格战很可能推动旅行代理行业的更快整合，使市场向携程、去哪儿和艺龙等少数几家长期领先者集中。不过这也意味着未来一年内相关公司的利润率提升空间有限。

易观国际分析师张萌在接受《每日经济新闻》记者采访时也认为，每一次价格战之后，只会让市场变得更为疲软，“其实到最后我们会发现，电商还是复制了传统零售的模式，促销会成为一种销售常态。”