告别黄金十年 白酒业回归理性

每经记者 谢振宇 发自成都

白酒业当前的深寒不用赘述。数据显示，白酒行业今年1~6月收入2402.1亿元，利润399.1亿元，分别同比增长10.7%、0.6%。这较过去“黄金十年”的30%~50%的年利润增长，相去甚远。

中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉近日指出，白酒行业“黄金十年”发展中累积了许多矛盾和问题，已到了临界爆发的节点。“行业本身就有深度调整的需求”。

告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整的主要特征。纵观行业“回归”的路径选择，包括了酒企从名酒向“民酒”的转变，营销渠道的下沉等。

告别高速增长时期/

日前，被视为“三公消费”升级版的相关规定出炉，引来市场一片唏嘘。一位食品饮料行业研究员分析道，此次政策的出台，预计白酒和高端餐饮的需求将下滑30%~50%。

“三公消费”被限俨如白酒业的一场“梦魇”。加上去年下半年，塑化剂事件和禁酒令的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。

数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，前者增长2.5倍，后者增长7.4倍；十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

今年上半年的数据则为，白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。

行业增速放缓，主要受高端酒销售的大幅下滑影响，酒企方面的表现即为业绩震荡。

根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示，今年前三季度营收总额为772.20亿元，同比减少3.26%；实现净利润276.53亿元，同比减少6.33%。

而在过去的黄金时期，白酒业营收完全是另外一番景象。

据Wind数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到最高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。

白酒营销专家柳剑华近日也发文表示，过去行业销售额的大幅变动主要是行业相对垄断、频繁提价等因素所引起的。

“扩容、升价、高增长。”柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。

白酒业净利偏高，不断吸引业外资本纷纷进入，也造成了产能的快速扩张、过剩。

宋书玉认为，推动白酒产能过剩的三大因素分别是企业雄心、政府干预、资本加油。一方面，白酒行业技术和资本门槛低，在产品价格大幅度增长的情况下，各类酒企加快扩张步伐、产能不断扩大；另一方面，地方政府的经济指标、税收压力也推动了酒企的增资和扩张。

由此看来，如今的调整期对于白酒业来说正是一种“回归”。宋书玉表示，本次调整是解决被长期快速增长所掩盖的矛盾、弱化市场增长的长期风险，促进行业增长的重要调整。

名酒向“民酒”转型/

一年多前，一瓶53度飞天茅台价格曾逼近3000元。但如今，53度飞天茅台终端零售价已经跌至1000元~1100元/瓶左右，部分渠道甚至跌破千元。

今年以来，贵州茅台、五粮液等高端名酒代表业绩大幅承压。中报披露显示净利增幅走低的茅台，股价还出现罕见跌停。五粮液三季报也显示，该季总营收与净利润与去年同期相比首度出现下滑。

综合酒企三季报数据，在10余家白酒上市公司中，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特三家上市公司出现净利润同比增长。

面对出现的寒冬，名酒纷纷向“民酒”转型，迎来行业产品线的“回归”。

“‘产品结构调整’势在必行，酒企不断地进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。”白酒行业专家肖竹青曾表示。

柳剑华也认为，中低价格产品将成为未来的消费主流。“100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力，但是100元以下的产品销售不会受影响，仍然会伴随着中国经济的发展快速增长。”

另外，不断推新品成为一些酒企的共同选择。此前，五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等新品。今年，郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。

在该领域有着较好布局的酒企，目前已经收获了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度营收增长4.08%；泸州老窖上半年中低端酒收入增长18.15%。

但名酒纷纷转向“民酒”，势必面临更加白热化的竞争，以及中低端市场同样受“三公消费”被抑的不利影响。

四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江表示，行业因受“三公消费”影响，并非是消费转移，而是消费缺失，其影响不仅针对高档酒，即使200元左右的中低端酒也会受到波及。

营销渠道将简单化/

事实上，渠道经销商对于白酒业的“深寒”感受最为深切。作为传统消费旺季，今年中秋、国庆双节明显冷清。“公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右，10月份下降超过40%。”代理多个名酒品牌的成都某经销商人士表示。

库存高企是今年以来在白酒经销渠道表现特别明显的一大问题。追溯其中的原因，一方面，从厂家至一级经销商、二级经销商、三级经销商，层层压货；另一方面，在前几年白酒销售形势一片大好时，一些经销商囤积了大量库存。

郎酒红花郎事业部相关负责人此前曾公开表示，今年1~9月，红花郎经销商出货已达20亿元，预计全年经销商库存可消化30亿元左右，到2014年底前，红花郎市场库存将进入良性阶段。

五粮液目前也就渠道尝试变革。近日，五粮液方面表示，公司今年已完成了营销改革，设立了七大营销中心，未来五粮液将在此基础上组建七大营销公司，具体运营各个区域的具体业务。

此外，渠道的经销商们也正寻求改变。五粮液最大经销商银基集团日前交出新财年中期财报显示，截至9月30日，公司亏损扩大至7.71亿港元，远高于去年同期亏损1.77亿港元。目前，银基正试图通过加大代理中低端产品，以及入股中酒网等新兴渠道走出困境。

“渠道的转型，是未来5~7年行业转型的方向之一，不再强调过去倚重的团购。”白酒业行业专家赵义祥向《每日经济新闻》记者表示，白酒业营销渠道将更为简单，类快消费品的一些属性也会在白酒业渠道方面有更多体现。