东风日产欲重返行业第四 双线作战挖掘细分市场

每经记者 黄琳涵 发自上海

在遭遇去年的市场下滑之后，东风日产此前长期盘踞的行业第四位置已被北京现代取代。今年，东风日产相继推出了多项营销措施奋起直追，欲重返行业第四。

在近日刚刚落幕的广州车展上，东风日产进一步明确了其“双线出击”战术。在NISSAN品牌方面，东风日产首抓其战略阵地中的高级车市场，推出天籁·公爵与在售天籁形成高低组合，挑战月销两万辆销售目标；而在合资自主品牌启辰方面，东风日产更是提出了明年增长50%的销售目标。

面临追赶，竞争对手也加强了防御，东风日产今年能否收复失地，还有待最后一个月的市场检验。

公爵增援NISSAN品牌/

9月以来，日系车市场整体反弹明显，继9月同比增长超七成之后，10月增幅再次飙升至八成。全国乘用车市场信息联席会数据显示，今年10月，东风日产销售9.14万辆，同比增长214.8%；前10月累计销售71.5万辆，同比增速达到7.7%

“到今年9月重新成为行业第四（单月销量第四），并创造了东风日产发展的新高度。就在几天前，我们2013年的累计销量已经超过77.3万，超过2012年全年销量。”东风日产乘用车公司副总经理任勇日前向《每日经济新闻》记者表示。

然而有业内人士指出，日系车企的强势增长很大原因是由于去年同期基数过低。中国汽车工业协会数据显示，2012年10月，日系车当月共销售9.89万辆，销量和市场份额均创2009年以来的新低。

从前10个月整体表现来看，行业第四位置仍然由北京现代占据，而过去几年，这曾是东风日产时常光顾的席位。事实上，两者目前的销量差距已经由去年10月的1.3万辆放大十倍至13万辆。如何迅速缩小这一销量差距，并赶超竞争对手，这是东风日产目前的主要任务。

在本届广州车展上，东风日产天籁·公爵正式上市，卡位入门级豪华车。东风日产乘用车公司总经理松元史明称，在公爵到来之后，天籁单一品牌的月销量有望超过两万辆，这意味着天籁单一品牌的平均月销量有望在现有基础上实现翻番。

面临东风日产的追赶，竞争对手从未停止防御的脚步。在今年第三季度，北京现代迅速加大了产品攻势，在其具有战略意义的中高级市场进行补位，通过推出名图，与索纳塔8形成高低组合。

启辰分担销量重任/

东风日产明白，在走过10个年头之后，已经很难再像过去几年那样保持30%以上的高速增长，并且，一二线城市的发展速度在不断放缓，消费者也更加挑剔。在这种形势下，要反击对手，东风日产除了不断丰富产品线之外，渠道下沉、采用更加灵活的营销方式，以挖掘更多区域的市场潜力也尤为重要。

但对于目前在全球销售规模已经达到百万辆级别的NISSAN品牌而言，想要灵活快捷地应对市场形势和消费者需求的变化并非易事。“日产作为一个百年品牌，已经形成了各种规章制度，任何一项决策都需要照顾到各个方面，因此突破起来具有一定困难。”任勇告诉《每日经济新闻》记者。作为一个中外合资的品牌，东风日产也势必会受日产这一现状的影响。

在此背景下，东风日产合资自主品牌启辰的使命被进一步放大。相较于NISSAN，启辰作为一个新品牌，在营销网络布局以及营销形式上可以更为灵活。

为此，启辰摒弃了传统成熟企业自上而下的4S店扩张模式，选择了以二级网点为主、专营店为辅的“营销向下”方式拓展网络。仅仅3年时间，启辰已建成147家专营店和1500多家二级网点。在目前的网络布局中，约65%的网点分布在三四线城市。

“启辰品牌上市17个月，累计销量即突破10万辆。我们现在很重视三四线市场，也会进一步探寻这些区域消费者的用车需求。”任勇表示，启辰的创新模式也能使NISSAN品牌受益，比如在NISSAN品牌服务网点没有覆盖的地方，启辰经销商可向NISSAN车主提供服务。

继2012、2013年连续实现50%的同比增速后，启辰2014年的增幅目标仍定为50%。乘用联数据显示，去年启辰全年销售4.18万辆，在东风日产整体销量中占比5.4%；而今年前10月，这一占比已经扩大至11%。

此外，未来启辰也将承担新能源汽车的发展重任。在本届广州车展上，e30（中文名晨风）的到来，被视为启辰纯电动车全面商业化运营的序幕。在国家对新能源汽车的呼声不断高涨的形势下，该车的量产计划已由此前的2015年提前至2014年。