营销手段进一步升级 保险公司“触电”影视剧

每经记者 张威 发自北京

在网络时代，如果保险公司还通过扫大街式地给路人发传单进行品牌、产品营销，那保险公司就有些落伍了，因为人们开始越来越多将视线停留在网络和手机上。

11月8日，电视剧《急诊室的故事》在北京开机，华夏人寿通过为该剧主演、导演及其他演职人员共计130人承保了意外伤害及意外医疗保险，总保额高达7780万元。相应的，华夏人寿在剧中拥有120秒左右的植入广告时间。

据《每日经济新闻》记者了解，通过电视剧、电影、微电影对保险公司进行品牌宣传在最近一年来在保险业颇为盛行，新华保险、平安保险、人保财险多家公司都曾大力试水该领域。

不过，谈及试水效果，某大型保险公司品牌部人士接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，去年微博非常盛行，诱发了保险公司通过微博分享视频连接的动力，但随着微信开始普及，拍微电影的动力也相对少了一些，电视剧的传播效果也还有待观察。

险企开启“植入广告”时代

“在电视剧中植入广告更能生动、形象地将保险公司的品牌展示给观众，但是硬广告则太死板，基本没人看，看了也记不住。”上述保险公司人士告诉 《每日经济新闻》记者。据了解，华夏人寿为《急诊室的故事》送意外伤害和意外医疗保险的价值在15万元左右，该剧为华夏人寿植入120秒左右的时间广告，广告形式是在电视情节中植入华夏的标志或者台词中包括华夏人寿。

此外，新华保险、平安等大型险企也都尝试通过电视剧进行品牌建设。今年上半年电视剧《新编辑部的故事》开始在全国热映，而国家一级演员闫学晶在剧中则是新华保险营销员聂卫红的身份；平安在电视剧植入广告较多，热播一时的《龙门镖局》在剧中多次提到平安票号，正在热播的《咱们结婚吧》也有平安保险字眼。

今年6月，中国人保也首次试水娱乐式营销，植入时尚动作特工大片《富春山居图》。值得一提的是，与一般的台词、道具、场地、品牌LOGO等生硬式植入不同，本次创作采用了深度情节植入手法，影片主线中国人保女高管为护国宝 《富春山居图》历尽艰难，最终顺利完成任务。而借助植入电影资源，中国人保在戏中戏外全面整合营销上下足了功夫。据悉，从2012年开始，中国人保财险在微博上对《富春山居图》展开了大规模的宣传活动，在电影放映前通过微博转发、与网友进行有奖互动，同时中国人保利用其资源开展电影上映前的配合性宣传，并且众多分公司都在当地刊登了系列包含有影片女主角形象的品牌广告。通过系列的整合营销宣传，中国人保借机为影片上映造势。这种资源整合营销不仅提高了人保的品牌关注度，也为观众观影时潜移默化接受中国人保品牌植入奠定了基础。

除了电视剧、电影外，很多保险公司也开始通过几十分钟甚至十几分钟的微电影，深入宣传品牌内涵。理赔作为保险功用的核心体现，一直为客户和业务伙伴所关注，新华保险就曾以此为出发点，推出了理赔微电影《争分夺秒》，戏剧化地反映了保险理赔人员的紧张工作状态，通过故事情节中涉及了移动理赔服务、重大出险事故应急响应机制、理赔关怀公益等服务生动形象地为新华做品牌做了宣传。

人保电话车险一直善于利用微电影这种方式宣传自己的品牌，相继推出了微电影 《兄弟连》、《微笑无敌》，同时还用自己的员工出演、以真实故事为蓝本、传播人保电话车险的服务理念与社会责任。同时，记者了解到平安保险深圳一营销员通过自拍、自导、自演励志电影《这就是我》上映不到一个月点击突破20万，故事情节则是主人公在深圳平安保险从普通保险营销员奋斗成精英保险营销员的历程。

试水效果有待观察

多位业内人士坦言，保险公司通过在电视剧、电影等做植入广告，更多是打品牌，树立正面形象。

业内人士指出，近年来社会舆论对保险行业营销员一直有偏见。保险公司通过在电视中植入公司营销员的形式，可以让保险营销员的正面形象展现出来，减少社会对保险营销员的偏见。新华保险此前曾表示，与 《新编辑部故事》合作的最重要目的，希望通过“聂卫红”让观众看到保险营销员真善美的正面形象，传递保险业的正能量。

据上述保险公司品牌部人士向《每日经济新闻》记者介绍，电视剧植入虽然比硬广告的吸收人们眼球，相应的广告费用也不低尤其是在电影中，少则几百万多则上千万元，而拍摄一个简单的微电影费用则在十万到几十万元不等。

据了解，华夏人寿为《急诊室的故事》提供的保险，主要结合影片医疗题材，通过保费换取植入广告，投入并不是很大。有些保险公司则直接通过价格买入植入广告。另外一家寿险公司人士告诉《每日经济新闻》记者，在电视剧中植入广告主要和电视剧的题材、播放地点以及主演、导演都有一定关系，目前在电视中植入广告比较盛行。

“在电视剧中植入广告的效果主要还与电视剧的题材和播后受欢迎程度成正比，所以在电视中植入广告还是有一些风险，很多保险公司目前都是抱着试试的态度在做。同时，今年保险公司拍微电影的激情也没有去年高，因为去年微博很热，一个微电影通过微博转载率很高，现在流行的微信需要手机流量支持，很少有人会通过手机转载一个视频。但是品牌的投放不会线期回报，要长远看。”上述保险公司人士说。