超级电视销售异常致超卖 乐视网详解盈利模式

每经记者 郑佩珊

2013年，贾跃亭掌舵的乐视网（300104，收盘价37.90元）有两项震动全行业乃至整个A股市场的举动，一是乐视智能电视的推出，这改变了电视机行业和互联网行业的竞争格局；二是收购花儿影视制作公司，介入到影视内容制作领域。凭借这两项创造性的业务运作，乐视网股价在年内已经翻了三倍，贾跃亭也成为创业板最引人注目的明星企业家。

10月23日，乐视最新产品超级电视S50网上销售出现系统异常，原本设计出售1万台，最终出现故障导致销量近4万台。《每日经济新闻》记者获悉，在紧急派出一名副总亲赴生产线监工、协调、加快产量之外，乐视网内部最新达成了一个共识：乐视超级电视迎来了第一个转折点，即市场已经认可了乐视这个智能电视品牌。

乐视超级电视上线即被抢购一空的场面还印在投资者的脑海中，超级电视的业绩贡献也成为乐视网最被市场看好的一点。在三季报中，公司并未透露目前机顶盒及超级电视的具体销量，但通过对财务数据的分析，投资者仍能管中窥豹。前三季度，公司机顶盒成本约为8478万，可以推测其销量在40万台左右；超级电视成本1.79亿元，结合X60、S40的销售情况，预计前三季度销量在4万~5万台左右。考虑到8月公司与国美签订战略合作协议布局线下销售渠道，9月与易迅网达成战略合作拓展线上销售渠道，预计全年超级电视销量有望达到20万台。加上机顶盒，乐视网今年的终端销量将接近百万台。

超级电视无疑是乐视网最关键的一步棋，未来这步棋将怎么走？一家视频网站是否真能够依靠硬件销售杀出重围？带着这些问题，《每日经济新闻》与乐视网的高管团队进行了深入交流。

智能电视“战国时代”/

乐视网是国内第一家将目标锁定智能电视的互联网企业。去年9月19日，乐视高调宣布，将推出乐视智能电视。但当时市场看不清楚智能电视的行业前景，更何况是一家互联网公司去做智能电视。该消息发布后的几个交易日，乐视网被大批机构抛售，股价连续大幅下跌。

不过，随着时间的推移，智能电视机行业的成长轮廓逐渐明晰。

今年，乐视网的智能电视开始正式销售，小米、爱奇艺、阿里巴巴等知名企业通过推出机顶盒、与电视机厂商合作等方式，也纷纷切入智能电视机领域。据思锐达传媒预测，国内电视出货量大约是4500万~5000万台/年，估计2013年智能电视渗透率将超过50%，达到2500万台，2015年渗透率超过90%。根据艾瑞数据，2011年全球互联网电视的出货量达6300万台，预计到2013年的总出货量将突破1亿台。调查机构DigitalTVResearch发布的报告也显示，全球互联网电视产业将在近几年快速发展，其中中国作为最大的电视机存量市场，互联网电视用户数发展速度将全球领先，中国市场有望在2016年突破1亿台。

智能电视取代传统电视已经势不可挡，但目前智能电视领域却是混战一片，没有真正的领军企业出现。乐视是第一家推出智能电视的互联网企业，在市场份额争夺大战中，它能有多少优势？

搅局者初战告捷/

在乐视网推出智能电视之前，智能电视市场是另外一种“玩法”。

在2010年互联网电视牌照首先发给CNTV、百视通和华数三家时，康佳、海信等家电厂商就开始接入牌照方的播控平台开发和售卖智能电视。当时的“互联网电视”、“云电视”等概念主要是为了配合高端电视机提价，导致其整体售价较高，大尺寸电视机价格通常上万元。齐鲁证券分析师陈运红分析指出，当时的互联网电视缺点很明显，一是视频内容十分匮乏，二是家电企业在纯硬件思维下生产的智能电视缺少人性化的操作系统以及良好的电视内容。

当搅局者进入一个行业时，这个行业往往会发生天翻地覆的变化。乐视网就是这样的搅局者。

乐视网介入智能电视领域，给这个行业带来了互联网企业的思维方式，让智能电视的“智能化”得以大幅提升，用户体验明显改善；更让人眼前一亮的是，此前并无硬件生产经验的乐视，其超级电视的价格比现有市场同等配置的产品便宜一半以上。产品上线即被抢购一空，证明了乐视超级电视强大的生命力。乐视是搅局者，破坏者，同时也是建设者，因为“鲶鱼”的出现，带来了整个行业产品质量的大幅提升，进而带动了庞大的市场需求。

据不完全统计，目前市场上主流的智能电视包括海信智能电视、康佳LED系列智能电视、康佳KKTV、乐视超级电视、TCL爱奇艺电视、小米电视等。其中，由传统家电厂商主导的包括海信智能电视、康佳LED系列和康佳KKTV，其余三个品牌都是互联网公司主导。

就价格来看，互联网公司的产品有绝对优势。海信智能电视、康佳LED系列产品售价都在上万元，康佳KKTV55吋售价6666元，39吋售价3333元。乐视60吋6999元、39吋1999元，50吋2999元；TCL爱奇艺电视48吋4567元，40吋2999元；小米电视仅有的47吋产品售价是2999元。

据终端数据显示，乐视网此前推出的智能电视高端系列X60和亲民系列S40的销售量约在5万台，最新推出的性价比最高的S50产品实际销售近5万台。同时，《每日经济新闻》从第三方渠道获悉，双十一乐视商城开卖的5555台乐视X60和S40在28分钟内售罄，估算下来进账约3000万。

乐视致新副总裁张志伟表示，“S50的热卖，我们认为是乐视智能电视的一个转折点，说明用户开始接受乐视品牌。”

“乐视是个视频网站，是个娱乐公司，也是个科技公司。当乐视开始做硬件的时候，大家对它还抱有一些疑虑，但是X60产品开始销售之后，口碑非常好。经过8月份至10月份的积淀，品牌被用户认可了，而且我们产品的口碑也出来了。所以，S50是一个非常大的转折点。”张志伟表示。

盈利模式之争/

作为第一家布局智能电视的互联网企业，乐视网宣布智能电视已经迎来了转折点，这对智能电视市场意味着什么？

张志伟向《每日经济新闻》解释道，“当乐视进入电视行业，大家可能没想明白智能电视的盈利模式是什么？当乐视把这个模式做得越来越清晰的时候，大家才发现，原来电视已经不是电视了，它是一个互联网产品，是消费电子，同时是一个承载内容、广告，以及应用的载体。所以，这个行业的转折点已经来了。当一个行业的盈利模式发生改变，商业模式发生改变，这个行业会迎来突飞猛进的变化。”

面对乐视网的满满自信，市场的质疑之声却从未停止：如果将终端产品砍掉一半以上的价格，这是不是在赔本赚吆喝？

乐视网给出的解释为，互联网企业是不可能依靠卖硬件获利的。张志伟也指出，“如果依靠硬件销售获利，乐视网进军智能电视，对市场来说只不过多了一个TCL、海信或者创维，没有任何意义。”

对于盈利模式，乐视网给出的答案是：广告+内容收费。但这个模式仍然太新，远未被市场认可，业内大佬们对此也是褒贬不一。联想集团总裁杨元庆就曾直言：“这根本不是什么产品设计、产品生产的问题，互联网企业就没有做到终端体验研发的能力。”

帕勒咨询资深董事罗清启表示，“虽然电视厂商纷纷推出智能电视产品，但更多的仍然是停留在电视、电脑与手机功能的简单拼接上，远未为用户带来真正的新价值。如何实现节目内容与软件应用等综合内容的有效集成，是考验企业创新能力的关键所在，这其中也需要企业构建起能够捕捉用户需求的组织体系，否则将陷入单纯的产业内容搬运中。”

夸父企业管理咨询公司首席顾问刘步尘也指出，“虽然所有智能电视厂商都宣称将会依靠 ‘广告+内容’来获利，但是现在销量还很低，拿什么吸引客户投放广告？”

海信集团董事长周厚健这样评价乐视、小米：我们有2000多万台智能电视都不敢卖广告，他们凭什么敢？

实际的情况可能更为严峻，虽然目前市场上智能电视被炒作得极为热闹，但各个互联网企业几千台、几万台的销售额距离取代传统电视仍旧十分遥远。

“一切为了流量”/

乐视网的美好蓝图将如何实现？“广告+内容”的盈利模式能否成功？带着这些问题，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）与乐视TV高级副总裁彭钢、梁军，乐视致新副总裁张志伟三位乐视高管展开了交流。

NBD：作为互联网企业，乐视如何看待智能电视未来的价值？

彭钢：目前电视屏是唯一一块没有被互联网穿透的屏幕，电视屏的内容消费空间巨大，视频、游戏和电商等电视互联网服务将创造巨大的产业价值。除了视频服务价值以外，电视屏的主机游戏凭其大屏优势有望开拓一片新的市场，除此之外，电子商务也会是将来的发力点。

NBD：有一个说法是，在各个互联网企业赔本赚吆喝的背后，真正的意图是抢占流量和用户，对此如何评价。

梁军：做硬件，主要是为自己的内容寻找一个最好的出口。未来互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量争夺入口。

NBD：有说法是谁抢占了流量和用户，谁就是最终的赢家。

彭刚：其实互联网的逻辑都是这样，互联网有点像漏斗，抢占用户就是抢流量，没有流量就没有一切。我们认为电视机活跃度、参与度是最重要的，如果用户不活跃，没有流量在那儿跑，智能电视机等于是白卖了。不是说电视机摆到你家里就有意义，那是传统电视厂家的盈利模式，不适合我们。并不是说智能电视非要卖300万、500万台才能盈利，这是错的。

彭刚：流量是基础，接下来是体验。QQ、微信以及所有的互联网应用版本都要升级，为的就是提升用户体验。我们现在设计的流程就是这样，要改它硬的体验和软的体验，软的体验就是内容的体验，硬的体验就是交互、硬件产品的体验。有了体验以后，再形成口碑。贾总说今年是乐视网生死攸关的关键点，其实就是口碑的关键点，用户是否产生了足够的流量，体验有没有提升，能不能形成好的口碑，这是最重要的。

NBD：如何看待乐视网的盈利模式？

张志伟：到大屏互联网时代，广告是一部分收入，第二部分是内容收入，还有应用的分成。先说广告，广告主就看他的广告被多少人看到过，这与消费者接触到广告的概率有关。如果你的电视开机5个小时，别人开机1个小时，那你就有他人5倍的机会接触到广告。第二是内容，用户点击这个内容，付费了，你才有价值，如果他每天就开1小时，随便看看，根本就不会去点播，这块的商业价值就没有了。第三个与时长有关系，你玩两个小时游戏，在玩的过程中可能会支付游戏费用，这比只看10分钟视频给我们带来的价值大得多。在互联网大屏时代，电视机总销量乘以开机率，再乘以有效时长，这才是最核心的商业价值。用这种方法计算，别人卖了1000万台电视，我卖了100万台电视，可能我的商业价值还远远大于前者。

NBD：乐视智能电视接下来还有哪些值得期待的地方？

彭刚：其实最主要的还是大屏设备，大屏设备是我们核心的驱动力，我们希望能够在大屏设备上把这个市场真正地撬动起来，我说的撬动是整个智能电视机市场份额天翻地覆的变化，2014年这个速度会更快。

NBD：抢用户最终是为了抢流量，乐视网未来在提升用户参与上有没有什么新的举措？

彭刚：一个层面是硬件的参与，比如提供解决方案，甚至我们会指定硬件厂商需要修改什么功能，我们会与之深度交流并跟踪。第二个层面是软的，这是一个设想，就是在内容的参与上，除了交互方式以外，如何提供更多的参与方式。

NBD：贾总之前说过，今年是生死攸关的一年，从现在的情况来看，他说这句话的依据是什么？

张志伟：因为超级电视不是单纯的电视，它是承载整个乐视系统的载体，而且可能是我们整个商业模式成功的一个标志。用户的接受度和用户的参与度，用户的规模都得通过超级电视而来。

NBD：视频网站的竞争格局有了重大变化，像PPS被百度收购，成了“富二代”，这对乐视是不是有压力，视频网站未来的格局会怎么发展？

彭刚：视频网站现在是寡头竞争。富二代不富二代，我觉得这主要是资源投入的问题，几年前这个问题就已经被提出来了，业内一直在说视频网站怎么把观众变成用户，但视频网站现在免费为主、付费为辅的模式不可能达到这个目的。这需要新的模式，新的模式很有可能将打通一些特定的产品之间的联系，比如可以通过大屏互联网的模式，或者用移动互联网的模式来解决。

彭刚：与其说观众锁定的是某个视频网站，不如说锁定的是某个工具，因为这个工具可以给他提供更多的内容，这也给这个行业带来了困扰：视频网站花了很多钱买版权，结果人家用一个工具一下把你的流量都兜过去了。互联网模式下，没有流量就没有一切，没有流量就无法进入一个改体验、创口碑、最后形成社区的循环中去。

第三届中国上市公司领袖峰会将于11月28日~30日召开，近200家优秀上市公司的董事长、总经理、董秘将出席此次峰会，与杰出的基金经理、私募管理人、职业投资者深入交流，就资本市场关注的“互联网投资的远景与近策”、“探寻文化产业核心竞争力”、“如何抓住环保产业历史性机遇”、“把脉中国消费新趋势”等热点问题展开圆桌对话。《每日经济新闻》记者获悉，乐视网的高管团队也将参与本次盛会，由首席运营官刘弘出席圆桌对话。投资者只要只要在11月25日前，登录每经网（http:/www.nbd.com.cn/）首页、第三届中国上市公司领袖峰会 专 区 （http:/www.nbd.com.cn/top_forum/new）进行参会注册，即有机会参加本次峰会，获得与这些业界巨头面对面交流的机会。

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贾跃亭和乐视网的“六件大事”

有别于海归派的优酷土豆、有富爸爸的爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频，乐视网作为一家视频网站，全身上下都是本土互联网企业的气息。

十年前中国有200多家视频网站，且10家左右已成气候，但不论大小，全都采用盗版及免费模式。如果没有太多资源又想进入视频行业，该怎么办？贾跃亭采用正版及收费模式，最终成为第一家盈利的视频网站。

在别人都采用盗版，认为版权不用花钱的时候，乐视网从2005年开始花钱买版权。当时价格是目前价格的百分之一至千分之一。几年后版权价格爆涨至100倍以上，乐视网借此大赚了一笔。

在国家严抓版权、各大视频网站开始购买版权之时，乐视网开始向别的网站出售版权，随后成为第一家A股上市的视频网站。

为对抗乐视网拿到版权操控话语权，2011年优酷与土豆合并，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频结成版权采购价格联盟。针对这一情况，乐视网果断采取大剧独播策略，使优酷、土豆，爱奇艺等视频点击量下降，乐视网点击量大幅上升。当视频网站以某剧点击量过亿为荣时，乐视网独播剧《甄嬛传》点击量达到44亿，《金太狼的幸福生活》点击量达到11亿。凭借大剧独播策略，乐视网点击量大幅上升，进入视频网站第一阵容，并跃居长视第一。

当其他网站转向独播时，乐视网已转向自制，自制剧《东北往事》第一季点击量达到11亿，《唐朝好男人》等至少5部以上自制剧点击量超过2亿。

在大部分智能电视生产商还在聚焦40吋电视市场之时，乐视开始找消费者的价格敏感点，以2500元左右的价格推出50吋智能电视。