恒大3年夺亚冠 地产销售翻3倍

每经记者 赵陈婷 吴文坤 发自北京

夺亚冠联赛冠军、总奖金1.57亿元人民币、主力队员能拿上千万……这是这两天广州恒大足球队带来的震撼新闻。

从这支足球队成立开始，买国脚、请里皮、奖金多……这一系列的运作，就引发了足够的关注。球迷们没注意到的是，恒大集团在足球领域投下真金白银的同时，其地产业务发展势头同样强劲。恒大地产（03333，HK）财报显示，2009年，即恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年更是有望冲击千亿销售目标。

资深营销专家杨谦告诉 《每日经济新闻》记者，足球对于恒大主业地产的具体贡献有多少，这笔账并不好算。但亚冠决赛上，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。

投资足球回报惊人

2010年，恒大接手广州足球队时，许家印曾放言“5年内夺取亚冠冠军”。2013年11月9日，恒大为中国足球俱乐部带回首个亚冠冠军。这次提前收获的背后，是豪华的内外援、知名的教练和高额的经济奖励，这一切的背后是大量的资金投入。

涉足中国足球的地产公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因资金问题面临上市危机，2010年入主足球后，又敢大手笔投入的企业，却唯独恒大一家。在杨谦看来，恒大已经完成了从地产品牌向中国品牌的转变，这是其体育营销最大的成就。而对于品牌背后的价值，有机构测算，广州恒大每投资足球1亿元，大约会有15亿元的经济效应回报。据《羊城晚报》报道，恒大集团一位副总裁曾当着国家体育总局副局长蔡振华的面说，其投入与回报之比是1比15。

在杨谦看来，恒大体育营销更多体现在价值营销。这种价值可能在合作或其他产业发展的市场接触度上有好的回报，能不能将其品牌效应转化经济效益还很难说。有业内人士坦言，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。目前恒大品牌对其地产经营肯定会有一定的促进作用，通过营销将一个区域品牌推向全国。

足球让恒大的曝光度维持在较高水平。营销专家纪宁告诉《每日经济新闻》记者，恒大在下一盘全国性的棋，主打有选择性的、极具话题性的体育营销。有分析称，除了国足，恒大是央视新闻联播中出现频率最高的球队。去年冠军教练里皮入主恒大的发布会，央视体育和新闻频道进行了长达30分钟的播报，这是任何一家俱乐部都不曾享有的待遇。

“恒大现在是‘攻其一点，不及其余’，用足球来带动其他产业。在足球方面不断爆出大话题，只要恒大在足球上出手，不用花什么营销费用，各方媒体都会蜂拥而至。”纪宁解释道。

广州恒大到中国恒大

据《时代周报》报道，早在8月恒大与卡塔尔莱赫维亚队的亚冠1/4决赛首回合比赛中，广东体育频道的直播画面上，以往的“广州恒大”已经改为了“中国恒大”；在这场比赛后，恒大俱乐部官方微博在发布比赛结果时，将自己从“广州恒大队”改称为“中国广州恒大队”。

“作为全国性地产企业，恒大不能让广州之外的球迷讨厌这个品牌。所以从一开始定营销策略，恒大足球营销就必须全国性。”有行业分析师向《每日经济新闻》记者表示。

据了解，相比一般球队客场打比赛时的低调，恒大在客场营销上投入更多。在杨谦看来，恒大很巧妙地借助民族情结，快速积累了品牌。

问鼎亚冠的恒大还有更远的路要走。除了接下来的足协杯、世界俱乐部杯比赛，按照恒大董事会主席许家印的规划，他还要将恒大打造为中国豪门。

在这背后，有业内人士指出，中国的体育营销目前还处于初级，没有形成体育营销的产业链。从体育营销产品的制作，到足球有关的各种各样产品，球迷组织和影响等都没有到位，没有把参与者整合在一个产业链上。

杨谦坦言，“不光是恒大，中国很多的体育营销，参与的企业更多是希望通过足球这个公众领域去造品牌，而不是把体育营销本身作为一个盈利点。”

有业内人士指出，在社交粘性愈发强烈的如今，新媒体的出现给俱乐部真正做体育营销提供了很好的条件。“恒大应该增加更多的精力将足球产业链做好，如今的恒大有条件去做，这将有利于恒大产业营销的效果。”杨谦说。

中国足球有利可图

在地产商纷纷加大对足球投入的同时，有一个现状也摆在了人们面前。那就是中国足球职业化20年来，还没有一支球队真正实现过盈利，那么为什么地产企业仍要扎堆进入足球行业？

“因为目前中国足球有利可图。”在体育营销专家王一鸣看来，足球产业的特点就在于“注意力经济”。虽然目前不会带来明显的盈利，但不可估量的广告效应和无形资产的升值，才是他们愿意烧钱的最重要因素。

广州恒大就是最好的例子。据悉，在过去3年里，随着恒大足球成功，恒大地产的知名度大增，它的年销售额也一路飙升，2009年为303亿元，2010年为500亿元，2011年为803亿元，2012年为923.2亿元。许家印就曾对媒体说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”

“一支球队往往都代表着一个城市，是一个城市的名片，在该城市的地位可想而知。”关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，地方政府有提高社会效益的需求，地产企业可以通过打造足球这张名片与地方政府更好地沟通。而通过赞助球队来提高其品牌在该城市中的知名度，也成为了各大房地产开发商惯用的方法。在该城市获得认可后，从而进军全国的地产市场，“足球是企业广告费的另一种投法。”