地产商过“双十一”：“体验”为王 逆势扩张

每经记者 区家彦 发自广州

再过几天，就是今年的 “双十一”节，这是电商的狂欢日，却也是传统商业地产商最为黯然的时光。多家媒体曾报道，居然之家、红星美凯龙等19家传统家居卖场联名签署一份抵制意见，要求商户抵制天猫线下活动。

电子商务对商业地产的冲击已经成为不争的事实。连上海的南京路、北京的王府井等繁华路段的商业地产项目，也越来越多为成为电商的“试衣间”、“样板房”。根据国信证券的样本测算，2012年到2015年，国内商业地产面积的年复合增长率达到18%，届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长，导致商场平均效益每年降低6%，与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态，亦在互联网的冲击下急速下滑。

尽管如此，开发商仍在逆势扩张。万达、宝龙等传统商业地产开发商继续开拓疆土，泰禾、合景泰富甚至于香港地产私募基金丰泰地产等后起之秀也在大举涌入。这让业界诧异，既然受电商冲击，为什么仍然要大规模开发，其中逻辑何在？商业地产商的机会究竟在哪儿？

靠住宅公寓回笼资金/

世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球的一半以上，在20个购物中心开发体量最大的城市中，中国占了14个，供过于求的风险日渐明显。

万达集团预计今年共新开业18个万达广场，仅在上半年新发展项目高达20个，包括哈尔滨、南昌两个万达文化旅游城和18个万达广场。部分新兴房企也表态将大力发展高端商业地产，今年以来大肆抢地的泰禾集团高调宣布，未来3~5年内开发10~20个地标级超大综合体。

与此同时，红星美凯龙也在北京太阳宫开业了全国首个非家居类商业MALL。根据计划，到2020年，红星国际广场将计划建成300座家居MALL、100座商业MALL。

一位开发商内部人士向《每日经济新闻》记者表示，开发城市综合体所承担风险其实并不如想象中大。

“在很多城市综合体中，仅仅是住宅与公寓部分销售已经让开发商回笼大部分资金，如果开发商预期招商效果不佳，它们会选择将购物中心部分拉长工期、甚至推迟开业；对于万达这种能低价拿地的龙头企业而言，仅仅是通过出售公寓和部分商业面积已经实现获利，自持的商业部分不过是被视为沉淀下来的利润，赚多赚少的问题。”上述人士表示。

调整业态布局实现差异化/

为应对电商冲击，部分商业地产商正筹划购物中心业态的转型。

《每日经济新闻》记者了解到，在去年三季度，万达集团决定调整万达广场二楼业态，减少服饰类业态、增加生活服务类业态，并在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，效果超出预期。调整后万达广场的二楼客流比未调整的增加10%以上，销售额增加8%。万达要求，今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完成。

“电商冲击并不意味着零售地产缺乏生存空间，对于一些标准化程度高、不需要很强体验感的产品而言，电商显然更有优势；但是对于强调体验感的产品，购物中心依然具备强大的优势”，世邦魏理仕中国区研究部执行董事陈仲伟告诉记者，近年来不少商场尝试改变营运模式，越来越强调“体验式消费”，大幅提高餐饮、电影、娱乐的布局比重，与电商实现差异化竞争。

零售业态也并非完全没有机会，款式更新快、体验感更强的快时尚品牌正加快在二、三线城市的发展步伐。世邦魏理仕报告显示，截至2013年6月，六大国际快时尚品牌在中国门店总数已达651家，其中，2012年后新开店铺数为275家，平均两天半就有一家快时尚品牌新开店。

此外，在远郊而非市中心开发商业地产也成为开发商的一个策略。房地产专家蔡为民认为，这种策略不仅不易受到电商冲击，还能填补当地商业的空白，推进当地的城市化进程。

事实上，目前大规模进军商业地产的开发商都沿袭欧美做法，在传统中心城区边缘开发城市商业综合体。如富力和合景泰富开发的嘉誉湾广场就在上海中心城区边缘的新江湾。易居中国克而瑞信息集团咨询中心副总经理陈倍麟说，因为不在城市中心，嘉誉湾广场还拥有公园和自然风光，这些休闲场所显然更能吸引消费者，未来商业地产将更加偏重于体验式商业。

多元化发展契机/

另外，部分龙头企业逐步试水电商，试图实现线上线下的整合，挖掘大数据时代的发展机遇。

日前，家居建材购物中心居然之家宣布，其网上商城“居然在线”将在11月11日正式上线，以居然之家作为经营主体，采用O2O模式，从线下向线上渠道进行覆盖。

另据万达集团董事长王健林透露，万达电商将在今年下半年上线，将把万达广场做成智能广场，建成一个“需求数据库”为商家服务。

与此同时，日前万科入股徽商银行，成为房地产企业多元化发展的一次真正尝试。由于万科坐拥300万社区人口以及8000家供应商资源，参股银行让万科未来为住户提供社区金融服务，以及为供应商提供贷款支持提供了可能性。

一位从事商业地产数据分析的业内人士告诉 《每日经济新闻》记者，目前万达和宝龙都提出要开拓大数据业务，它不仅可以扩大对消费者消费习惯的研究，为旗下商家提供新的服务；同时，企业可以通过数据分析挖掘生意机会，将产业链的上下游全线打通，为商家提供金融服务，甚至参股到更多有经营潜力的商业项目中，获取投资收益，成为像长江实业、和记黄埔那样以投资见长的综合型企业。