娃哈哈再度进军白酒行业 多元化布局成效待考

每经记者 王霞 发自上海

今年9月份传出娃哈哈集团斥巨资“跨进”正处寒冬期的白酒业的消息最终得到证实。

昨日（11月5日），娃哈哈集团董事长宗庆后在新闻发布会上宣布以一款酱香型白酒上市为标志，多元化再出一步，进入白酒行业。

《每日经济新闻》记者采访发现，娃哈哈并非采取此前猜测的并购方式，而是与茅台镇金酱酒业成立合资公司，双方合作共推产品。其中，金酱酒业主要负责生产，娃哈哈方面负责销售和品牌推广。

白酒营销专家王健在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，借助自身强势的渠道布局，娃哈哈白酒方面的业绩在短期内会有明显的提高；但是受流通消费品企业的“基因”限制，娃哈哈在酒类品牌建设上没有经验，其进入白酒行业后，能否长期保证业绩还有待观察。

市场和渠道仍需培育/

据介绍，双方共同出资设立合资公司，其中娃哈哈方面在新公司中的股权占比达到80%，金酱酒业则占20%，注册资金约2亿元。宗庆后表示，当前白酒行业进入发展低谷，比较困难，而中国又有着悠久的酒文化，行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。

“此外，当地政府希望能由有实力的企业整合当地资源，再培养一个全国知名的酱香品牌，带动当地经济发展，在此契机之下，娃哈哈正式进军白酒行业。”宗庆后表示。

《每日经济新闻》记者了解到，与金酱酒业的合作并非是娃哈哈进军白酒行业的唯一方式，目前还有13家茅台镇的白酒企业与娃哈哈方面达成了合作意向，负责娃哈哈白酒产品的贴牌生产。

“领酱国酒将采取以量定销的方式销售，今年的销售量不会很大。”宗庆后表示，此系列定价100~400元，主打中端市场，他没有正面回应关于白酒销售的目标，但表示“白酒销售好的话，几百亿元是很容易的”。

对此，白酒营销专家肖竹青持谨慎乐观态度。在他看来，娃哈哈应该做小瓶酒，零售价格20元左右可以发挥娃哈哈的渠道优势。此外，酱香是白酒香型的小品类，目前很多消费者还没有喝过酱香酒，需要大量市场培育工作。而浓香是成熟的大品类，娃哈哈如果做浓香产品可能成功胜数更大。宗庆后也坦言，酱香酒全国只有十几个省份有消费习惯，因此还需要进行市场培育。

“一百元以内酒品是渠道驱动，一百元以上的酒是品牌和服务推动。”肖竹青表示，根据他对娃哈哈的了解，其销售人员面临着很大的业绩考核压力，很难有时间和精力进行市场的培育工作。

此外，另外一位白酒营销专家表示，娃哈哈在目前这个时机进入白酒行业是正确的，但是品类选择并不理想。“酱酒相对是高端产品，最低不会低于150元，与娃哈哈的饮料渠道截然不同。而娃哈哈的渠道特点适合做清香或浓香，并且切入低价位。”

对于新产品的销售渠道，宗庆后则指出，现有的娃哈哈经销商中也有500家在销售酒品，这些也是酒业可以借助的资源。但是娃哈哈除了计划利用现有的部分饮品渠道外，更主要会寻找专销酒品的大型经销商。

投资白酒回报周期较长/

实际上，此次娃哈哈进入白酒业并非首次，早在几年前，娃哈哈就涉足关帝酒、金六福等，娃哈哈两次“试”酒并不顺利。就在今年3月，宗庆后还表示，“白酒行业哪怕有机会也不进去”，“对这个行业确实不太看好”。

在前述白酒营销专家看来，如今娃哈哈在饮料行业的增长已经到了“天花板”，娃哈哈或是想通过不断开发新的领域来打破这个“天花板”，因此不断涉足多元化发展。

实际上，自2002年起，娃哈哈集团宣布进军童装行业开始多元化布局，逐步进军奶粉、奶牛养殖、零售等产业。近年来更是动作频繁，2010年推出爱迪生奶粉，2012年投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司，并计划开店上百家。

但在现在看来，娃哈哈多元化布局盈利却不易。娃哈哈一位内部人士告诉记者，公司奶粉销量并不是很大，而其零售板块也并没有取得预期的效果。

此前方正证券酒业分析师张保平在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“如果娃哈哈投资这个，近两三年都不会有很好的收益，毕竟最近两到三年白酒行业还是不景气，因此娃哈哈的此次投资回报周期可能会长一点。”

（每经记者郭梦仪对本文亦有贡献）