资源与营收“倒挂”江西旅游破“门票经济”倒逼产业升级

每经记者 于垚峰 发自南昌

今年国庆节黄金周期间，“游完庐山全部景点需要1800元门票”的消息（详见本报10月14日《庐山通票不通真面目：多方食利此山中》）让庐山备受争议，门票成为景区主要的收入来源依然是江西旅游经济发展的瓶颈。

为破解江西旅游发展困局，江西省人民政府日前出台了 《关于推进旅游强省建设的意见》（以下简称《意见》），全省景区、景点门票5年内不涨价，并逐步实行低票价，提出了“旅游强省”的战略。

11月3日，在江西省人民政府上述《意见》出台一个星期之际，江西省旅游局举行了一场“旅游强省”论坛，邀请国内知名旅游专家与辖区内各地市旅游局长、景区及旅行社负责人，一起把脉江西旅游。

江西旅游资源丰富，四大名山——庐山、井冈山、三清山、龙虎山在国内享有较高的知名度，瓷都景德镇更是闻名天下，毋庸置疑，江西是一个旅游大省。但是，江西省的旅游经济与之并不匹配，2012年江西旅游收入在全国仅排名第22位。

“江西旅游还是处于卖资源的发展模式，不打破一些小利益，就难以追求大利益。”国务院发展研究中心研究所、东方文化与城市发展研究所所长刘锋认为，江西此次出台《意见》，意在破门票经济倒逼旅游产业升级。

资源与旅游经济不匹配/

有着优质旅游资源的江西，旅游经济发展一直相对薄弱。据国务院研究中心研究员刘锋提供的一份数据，2012年江西旅游收入1300亿元，在全国排名第22位，旅游在三产结构中所占的比例也低于全国平均水平。

中国旅游研究院院长戴斌说，他负责的一个课题是在全国选取60个城市做满意度调查，江西有南昌、九江和赣州三地，游客反映江西最好的是风景，比全国平均水平高，但另一方面，江西在购物、娱乐、市内交通方面，处于平均线以下。

游客在旅游地的购物和娱乐，直接影响当地的旅游收入。南昌一位旅行社的负责人告诉记者，江西的一些景区除了特产销售之外，几乎没有可以营收的项目。“而在四川、云南等地，景区总有五花八门的项目，让游客玩得尽兴，花钱还开心。”

“比如庐山，依然是门票经济，游客上了庐山之后，除了不停地买门票之外，真正能让游客敢花钱、愿花钱的项目不多。”上述旅行社负责人认为，一些发展相对成熟的景点，则有不少让游客亲身参与的项目，可以让游客延长游玩时间。

对此，景德镇旅游局局长尧宁生表示认同。他说，2012年景德镇128亿元的旅游收入中，有近一半为陶瓷购物。“我们不少景点景区，让游客DIY制作属于自己的作品，在参观中还能参与进来。”

刘锋认为，江西优质的旅游资源与落后的旅游经济不匹配，主要原因是江西还处于“卖资源”的旅游产业发展初级阶段，缺乏深度营销，把江西的风景、美食、健康全方位地推荐给游客，让游客愿意多在江西逗留、消费。

交通与营销的滞后/

江西在旅游营销方面滞后，仍然是一个不容忽视的现实。

中国国际旅行社总社有限公司副总裁陈月亮说，江西的一些旅游资源，比如四大名山，在世界上也算得上优质资源，但“从旅游资源到旅游产品尤其是旅游精品，有很长的一段路要走，旅游景区建设好了之后，还要有相关的策划和推广，让消费者认知和认可。”

此外，交通也是不容忽视的问题。

游客肖俊从河南郑州来到庐山，中途费了不少周折，他说，郑州与南昌不通高铁，只能先坐10多个小时的火车到南昌，再从南昌坐动车到九江。“在南昌到九江的动车上，还误在庐山站下了车，结果根本到不了庐山。”

肖俊说，在来江西之前，他计划把江西的几大名山都游遍，但是到了庐山之后发现再去三清山、井冈山等地，都非常不方便。

这不仅是肖俊遇到的困惑，也是旅行社很头疼的问题。上述旅行社负责人说，江西是中部唯一不通高铁的省份，且只有部分城市间通了动车，景区之间的交通不便利，让他们在推介江西的旅行路线时，显得不够灵活。“比如要去景德镇看陶瓷，从南昌出发，火车要走5个多小时。”

尧宁生也认为，铁路交通目前仍然是景德镇旅游的短板所在。而且不仅在铁路，航空和水运方面，江西都不具有优势。南昌昌北国际机场目前没有一趟国际航班，九江长江码头主要以货运船只为主。

陈月亮认为，江西目前要妥善解决好景区的“可进入性”问题，其中最为关键的是大交通。江西的国内航线还是比较密集，但是国际航线要争取开通十条，这需要充分发挥旅游业的作用，同时政府还应该拿出激励措施。“比如福建省在这方面的投入力度就非常大，开辟一个新航线直接奖励100万元。”

破“门票经济”做旅游强省/

为了破解江西旅游发展的困局，江西省人民政府出台了《关于推进旅游强省建设的意见》，5年内江西景区、景点不涨门票，打破对“门票经济”的依赖，力争到2017年，游客人均旅游消费比2013年翻一番，使旅游主要指标进入全国前10名。

《意见》提出，将南昌打造为江西旅游的核心集散地和旅游名城，将景德镇打造为国际旅游名城，将九江、上饶打造为全国旅游强市，将赣州打造为红色文化传承创新区和全国著名的红色旅游目的地，将鹰潭打造为全国著名休闲旅游目地城市；打造10个以上旅游强县，打造100个4A级以上旅游景区（其中5A级旅游景区10个以上）。

据刘锋介绍，由他参与规划设计的瑞金国家纪念公园目前正在申报5A级景区，已经投资3.5亿元。他认为，井冈山可以打造成国家精神摇篮、全国修德养生优选地、国际山地休闲度假地。

“打破门票经济，这是倒逼江西旅游产业升级。”对于江西提出旅游景区5年不涨门票，刘锋认为，江西要真正地实施旅游强省战略，打破门票经济，就是从“卖资源”转型到深度旅游的一个体现。

刘锋说，江西要破门票经济，就要从观光旅游逐步转型为休闲度假旅游，观光经济主要体现在门票上，而休闲度假则是深度的旅游，并进行一系列细分的主题。“江西不仅仅是风景独好，还要卖风景、卖健康、卖空气、卖生活方式。”

刘锋说，现在各个地方都在探索组建旅游大集团，江西也提出了这种构想，这就一定要打破小利益团体，要下定决心，要有壮士断腕的勇气。

陈月亮表示，江西要实现旅游强省的目标，目前最重要的一件事就是要尽快培育江西本土的旅游上市企业。“如果本省有了自己的旅游上市企业，除了提高知名度以外，也将为当地旅游开发打开便捷的融资通道。”