蒙牛“深耕”社会责任 公益行动“打通”产业链

力量越大，责任也越大。乳业巨头蒙牛的公益行为在2013年得到如此鲜明的彰显。

9月，蒙牛与央视、光明日报联合举办的“寻找最美乡村教师”公益活动在北京落下帷幕。此次活动中，蒙牛乳业和30家合作企业一起，用一对一定向帮扶的形式，为现场的乡村教师送上了22份“幸福礼单”。

蒙牛联合54家合作伙伴开展“幸福礼单”活动，为社会各界关注乡村教育、参与公益活动搭建了共同公益平台。而据笔者了解，蒙牛参加的公益活动，能引来如此多的企业员工和产业链上下游企业的大力支持，或许是因为蒙牛近期的改变。而这样的改变，不仅只有在公益活动中能体现出来，蒙牛上下游的企业也能深深察觉。

以上这些改变，在蒙牛乳业助理副总裁翟嵋看来，都是因为2012年孙伊萍总裁上任后，对蒙牛的战略、经营、管理等进行变革开始的。

笔者了解到，为了改善蒙牛内外问题适应市场，蒙牛从2012年开始便提出“只为点滴幸福”理念，将企业社会责任（简称“CSR”）融入到公司战略、运营及管理之中，“内外兼修”改善蒙牛企业经营，提升品牌在市场和消费者心中的信心。

“只为点滴幸福”蒙牛联手伙伴一起做公益

联合多家媒体、54家合作企业以及社会各界人士一起做公益，蒙牛的社会责任之举在2013年得到充分的展现，这种展现，由内而外，皆源于“心”。

进入中粮时代的蒙牛，开始了全面战略升级的步伐。蒙牛乳业围绕“一切为了消费者幸福”这一终极目标，从内部管理入手，以质量安全为要，奉行阳光文化，通过全方位、多角度的努力，开启了蒙牛牛奶“从优秀到卓越”的历程。

除了品质战略的全面升级和产业链优化以外，在营销宣传上，蒙牛牛奶不仅仅更换了包装和广告词，也更加注重与消费者“点滴情感的沟通”。

蒙牛乳业总裁孙伊萍在蒙牛乳业新包装的发布会上表示：“新蒙牛乳业的转变不只是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛乳业对企业使命和核心价值观的回归和重温”。蒙牛乳业的“点滴改变”都是对消费者承诺的实践，也欢迎社会各界的监督，蒙牛乳业正在以公开、透明的姿态迎接着每一个消费者的审视。

之前的蒙牛一直给人以草原硬汉形象，但新蒙牛将塑造一个更加亲近贴心的形象。

蒙牛的客服微博 “蒙牛乳业微客服”已经上线。随着社会化媒体的发展，自媒体平台的增多，消费者的问题简单、直接暴露在公众面前。“蒙牛乳业微客服”的作用更多的是疏导蒙牛消费者的情绪，让消费者在遇到问题时，能够得到蒙牛及时的处理。

蒙牛官方微博也发起了 “蒙牛乳业自由开放日”开放参观活动，旨在践行蒙牛“高尚、阳光、责任、透明”的新理念。

“阳光行动”指引把公益做到产业链

上述 “蒙牛寻找最美乡村教师公益”能引来如此多的企业员工和产业链上下企业的大力支持，或许是因为蒙牛近期的改变。而这样的改变，不仅在公益活动中能体现出来，蒙牛上下游的企业也能感觉到。而这样的改变，在奶业专家宋亮看来，不仅能提高上下游结合积极性，对蒙牛自身也颇有益处。

蒙牛乳业助理副总裁翟嵋表示，蒙牛目前在经营政策上做着积极地调整，比如对待上游原奶供应商扶持资金和政策和技术支持。而对于下游经销商，则加深对经销商需求的了解，与经销商一起做市场。“无论是哪个环节，蒙牛都在争取双方能合作共赢”。

张家口蒙牛经销商刘乾坤和蒙牛几个大区的经销人员都感觉到，蒙牛原先的渠道政策正在发生变化。

刘乾坤发现，最近蒙牛上门拜访和调研的次数更多了，而对于自身的需求，也能得到一定程度的满足。“现在，蒙牛从服务方向、近期市场产品销售情况到储运问题、需求问题，都问得很细致，对于我们来说，真的很暖心。”刘乾坤称。

蒙牛不仅注重经销商的需求，还改善了经销商投诉机制，通过整合各类信息渠道了解经销商与公司合作各个方面的意见。“我们现在与经销商一起经营市场”，蒙牛乳业助理副总裁翟嵋表示。

改变的不仅仅只有下游经销环节。蒙牛乳业助理副总裁翟嵋介绍，在上游原奶供应商环节，蒙牛建立了一线技术服务：通过设置养殖技术服务网站，配备技术人员、专家顾问实地指导以及开展各类养殖技术培训等，带动当地奶农发展。目前，奶源管理系统技术服务体系下拥有100余名技术人员，有畜牧师、兽医师和设备工程师等为供奶方的奶业从业人员提供技术支持，整合资源提升牛奶质量。

上述的案例，都与蒙牛的“阳光文化”有关。2012年5月，蒙牛确立了以“阳光、高尚、责任、创新”为核心的新蒙牛价值观体系。蒙牛表示，阳光的含义还包括“阳光沟通”，倡导善于沟通的处事原则。

为此，蒙牛从与原奶供应商的沟通，到与消费者之间的沟通都做了很多实践。比如走访牧场、奶站、经销商，与客户进行沟通交流；利用微博等新兴媒体加强与消费者的沟通，并把知名微博博主请进蒙牛，参观企业；全国30多个生产基地全部开放，接待消费者参观近100万人次。此外，蒙牛每个月还会开展一次“走进一线”活动，组织党、团员赴华润苏果、家乐福、欧尚等大型超市了解产品销售情况，听超市导购员和消费者给产品提意见和建议。

蒙牛乳业助理副总裁翟嵋介绍，这一行动的宗旨是企业文化深耕，对外做到真诚沟通，赢得人心，传递品牌价值，对内在各部门实施“阳光行动”，实现全员品质提升。

社会责任成战略蒙牛与利益方共成长

以上这些改变，在蒙牛乳业助理副总裁翟嵋看来，都是因为2012年孙伊萍上任后，对蒙牛的战略、经营、管理等进行变革开始的。而“企业社会责任”被提上了战略，融入了蒙牛的经营和管理中，才使得蒙牛的变革在各方面更能贴近社会、消费者和上下游企业，在乳制品行业遭受重创时及时适应了市场的变化。

2012年，孙伊萍上任接手蒙牛。上任150天后，孙伊萍宣布更换新包装，提出“只为点滴幸福”。

就在当年，蒙牛对核心价值观中的企业使命也做了更改，改为“为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，与客户、员工、股东及所有利益相关方共成长”。

除了将企业社会责任融入战略层级以外，蒙牛还将 “企业社会责任”融入经营和管理之中。

蒙牛乳业助理副总裁翟嵋表示，现如今，蒙牛将奶源、研发、质量、生产和市场等每个环节都做了规划，将每个环节的职责做了细分，并分别作要求。比如，销售、奶源、营运等部门普通员工都需要思考对于合作伙伴的改进做法，并强调“建立可信赖的、互惠互赢的、长期合作的伙伴形象”。

以销售环节为例，笔者了解到，为了全面了解经销商需求，蒙牛2012年通过专人面访及电话访问对全国经销商进行拜访、调研。据统计数据显示，2012年全年共拜访了全国95.9%的经销商。

不仅如此，蒙牛还通过电话、拜访线上平台等渠道搜集信息并处理，并要求在规定的时间内将追踪督办结果回复至经销商，并由经销商对满意度确认。其次针对共性问题及建议：进行归纳总结、汇总定量数据，每半月形成《经销商调研报告》提交。至此，几个平台的经销商满意度在80%以上，信息反馈平台的满意度达到100%。在近期日本IDF高峰论坛的演讲中，孙伊萍表示，当今世界乳业面临的共同挑战，在中国这个快速发展的市场中呈现得更加集中：一是食品安全，二是消费需求多样，三是数字化的冲击。而现在，蒙牛正在为积极应对这三个改变而努力。蒙牛正在逐步地实现上述三个转型。今天的中国，已是全球第二大牛奶生产国，世界乳业二十强几乎已悉数进入中国市场，而中国的人均饮奶量尚不及世界平均水平的1/3。孙伊萍认为，“强壮13亿国人体质”是蒙牛的中国梦，也是蒙牛“要落实到企业的点滴行动”。

而对于蒙牛在企业社会责任层面的转型，奶业专家宋亮表示，蒙牛现在无论是内部管理还是上下游合作商，都希望形成一体化的“合作发展模式”，这样的模式降低了上下游企业的风险，提高了合作伙伴的积极性，对蒙牛的发展很有好处”。

（文/郭梦仪）