汽车公司集体“触网” 经销商职能面临转变

每经记者 黄琳涵 发自上海

在由电商引发的一波又一波网络购物促销活动中，汽车厂商也按捺不住趁势加入。

日前，在被称为“光棍节”的“双11疯狂购物节”到来之际，东风雪铁龙、东风标致、长安欧诺、北京汽车等多家企业都宣布了启动电商营销的新模式。

与此同时，除了一些传统的互联网公司外，一些汽车垂直网站也跃跃欲试，想在此分得一杯羹。随着汽车电商的规模不断壮大，甚至有业内人士放言，未来传统的销售渠道也将发生变革。

但是，汽车电商经营模式真的成熟了么？从目前多家汽车公司参与运作的模式而言，汽车电商主要具备的仍是集客功能，采取线上交订金、线下提车的O2O模式，并且对于大多数参与的汽车厂商而言，品牌推广以及获取市场信息等仍是主要目的，距离真正意义上的电商模式相去甚远。

电商营销吸引车企

电商营销在国内汽车流通业并不陌生，此前，吉利汽车、江淮汽车、上汽乘用车、奔驰等企业都曾经小试牛刀。但是眼下，越来越多的汽车公司开始试水。

中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月，我国网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%，网购用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额达6.3%。

这一发展趋势，让越来越多的行业和企业开始介入电商，汽车企业也因此变得较以往积极。东风雪铁龙、东风标致、长安欧诺、北京汽车等品牌也纷纷赶在“双11”之前在网上“开店”，参与到网络营销大战之中。

据了解，目前入驻国内某知名电子商城的商家已有10家汽车品牌。据统计，该电子商城2011年汽车成交量约2000辆；2012年成交量超过1万辆；2013年预计达5万辆。

值得注意的是，今年以来，一些汽车垂直网站也相继开通电商销售平台。《每日经济新闻》记者调查发现，在目前汽车公司所推出的网络营销模式中，都强调了线上和线下的价格一致性。只是相较于线下购车，消费者可以额外享受由网络平台提供的额外服务或优惠。除了吉利熊猫和江淮悦悦外，其他车商在网络销售的车型也基本与实体经销商的车型一致。

自主车企态度积极

从目前的发展情况而言，由于各家厂商的产品价格和品牌定位不同，因此对于汽车电商的态度有所差异。

以东风雪铁龙、东风标致为代表的企业今年刚开始试水电商，目前对于天猫这一类平台的功能定位主要是品牌、产品及活动的宣传推广，以及获取市场信息的平台。

而汽车厂商对于这一网络营销平台，仍持观望态度。“目前还在观察汽车垂直媒体在模式上究竟如何，现阶段看来还是以打价格战为主，这并不是我们想要的。”东风雪铁龙相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

相较合资品牌，自主品牌对汽车电商显得更为积极。

“随着汽车消费人群日益年轻化，网络购车也将是企业发展的重要途径。目前江淮在O2O运营模式上已经形成自己的一套发展思路。不同的产品在不同的生命周期，公司在网络上的营销侧重点都会有变化。”江淮乘用车营销公司数字营销部部长吴志勇向记者举例，比如针对即将上市的新车以及某些战略车型，江淮主要是希望借助网络加大品牌呈现力度，提高车型曝光度；而针对部分促销车型，则是瞄准了网络消费者“获得超值消费感受”这一心理特点，希望能带来可观的成交量。

以江淮悦悦为例，自去年5月推出网络业务之后，这款车去年在线上的销量超过千辆。悦悦为江淮带来的甜头，让其更愿意从多个维度开展电商业务。

经销商职能或转变

有业内人士指出，汽车电商对于特定的产品而言有一定的可操作性，但并不宜在全行业复制。

目前国内汽车销售市场的大部分份额被合资与外资汽车厂商占据，他们已经形成稳定的利益链条，因此愿意花费更多的精力、物力去完善和扩大4S店的规模，以更好地建设供应链和售后管理工作。对于他们来说，汽车电商模式还不具备特别大的吸引力。因此短期而言，汽车电商还难以出现实质性变化。

另一方面，汽车电商面临的问题仍然是如何跟踪售后服务和满足消费者的实物体验。而这也是经销商手中的最重要砝码，因此经销商并不畏惧汽车电商的出现。

“完全的汽车电商是无法实现的，毕竟汽车不是快消品，不是完成交易就可以一劳永逸，之后的很多环节都需要由经销商提供服务。”广汇汽车集团的相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在很长一段时间内，4S店的销售地位都不会发生动摇。

但是这位人士也指出，经销商未来的职能或将转变。他认为，随着更多消费者通过网络咨询、了解汽车产品，经销商如何将这些潜在的消费者转化为实际购买者，这一过程显得尤为重要。“未来经销商的销售方式将不仅仅局限于目前简单的推销。如何进行网络营销，懂得将线上和线下业务进行更好的结合，也是需要储备的技能。”

对于汽车厂商而言，或许也会因为新模式出现从而制定出新的考核方式。

汽车分析师张志勇向记者表示，整车企业涉足电商是与时俱进之举，但由于汽车产品的特殊性，因此很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是，网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、交易，但服务环节仍然由经销商实现。