转型“指尖上的旅行社”携程线下销售渠道再“缩编”

每经记者 夏冰 发自上海

移动端正成为OTA（onlinetravelagency，在线旅游）竞争者们新的必争之地，重心已转至线上的行业巨头携程，不得不一次次对原有的线下销售渠道进行裁撤。继今年1月裁员500人后，近日又传出携程“地面”销售部门裁员500人的消息。

昨日（10月7日），《每日经济新闻》记者从接近携程的消息人士处获悉，此次携程调整重点是地面销售和电话营销部门。

携程官方对裁员事宜予以确认，携程坦言，在转型过程中，近期确实对原有地面销售渠道和电话营销部门进行了优化，对涉及的员工，将给予妥善安置。不过，携程方面并未透露此次具体裁员人数。

地面销售回报率较低/

“携程（线下的）销售部的贡献率太差了，就是投入产出比太小了。而市场部门的投入产出比比较大，因此管理层才决定取消销售部，把资源投入到市场部。”在携程工作多年的前销售部员工钟某这样告诉记者。

携程此次裁员是继去年底战略调整的后续动作。记者获悉，按照当时制订的方案，携程将逐步将业务重心转至线上，因此必须对原有的线下销售渠道进行裁撤。除保留北京、上海、广州、深圳七大机场渠道外，其他二、三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销，预计裁员量约500多人。

对此，上述消息人士向记者证实了携程的确在做调整，他指出，上次裁员部分主要为二、三线城市机场、高铁、火车站、汽车站的地面销售人员，而此次调整重点是地面销售和电话营销部门。

事实上，携程线下销售团队总人数比上述的500人多得多。携程今年4月提交的一份文件显示，截至2012年12月31日，携程总员工1.9万 (相比2011年增加2900人)，其中，呼叫中心员工达到了1.09万人(相比2011年增加1900人)、市场和销售人员达到了2200人(相比2011年增加300人)。

《每日经济新闻》记者注意到，从携程近两年的业绩和股价表现不难看出，携程传统商业模式面临极大挑战。梁建章重回携程担任董事会主席兼CEO后，亲自操刀无线战略，将各部门资源倾向无线事业，在今年4月发布“大拇指+水泥”移动战略，近期提出“无线应用，旅游为先”的概念，指出移动互联网将以在线旅游企业为领头羊，率先实现从OTA（onlinetravelagency）向MTA（mobiletravelagency）的转变。

而从OTA转型向MTA的关键一炮，就是要降低低投资回报率的传统OTA收入业态的占比。那么，“底薪+提成制”的地推团队成为其第一个“动刀”的对象。

上述前携程员工钟某告诉记者，尽管眼下地面团队仍继续为携程贡献收入和利润，但携程线下的用户渗透率已经高到一定程度，很难再有会员增长，与此同时，人力成本，尤其是机场和火车站等交通枢纽方面每年面临大幅增长的租金成本，因此，来自地推渠道的低回报率或许是携程急于裁员的背后主因。

“甩掉投入产出比较低的渠道，集中资源获取更多利益，这符合投资者对携程的期望，从携程的股票中可以发现，梁建章回来后，股价是一路高歌猛进，从20多元涨到过60元，翻了2倍。”上述消息人士如是指出。

彻底转型还需时日/

移动互联网的迅速发展，使在线旅游市场格局变得愈发复杂。随着用户网购习惯的深入，梁建章极具战略性地意识到了这个问题，今年4月将携程“鼠标+水泥”模式切换为“大拇指+水泥”无线战略，以更好地适应移动互联网的发展策略。因此，在携程内部，无线业务亦被称为“二次创业”。

很快，在移动端上较力的携程收获了一个还算不错的好成绩。《每日经济新闻》记者从其财报获悉，第二季度携程来自移动端的订单占总量的20%，而今年9月初，携程来自移动端的酒店单日交易订单比峰值已达40%，超过PC端。

上述成绩意味着携程酒店成功订出100个酒店房间，其中40间就是通过手机APP完成的。对此，业内人士对记者分析指出，40%的无线订单比在国内外旅游企业中，已超越美国在线旅游领头企业Priceline与Expedia。

对于这样的成绩，梁建章表示，携程新客户端可以满足用户出行前、中、后各方面的需求，称为“指尖上的旅行社”当之无愧。

记者注意到，目前，艺龙、去哪儿来自移动端的酒店预订占比也达到了20%，亦都宣布移动端将成为其未来发展的重点。

对此，华美酒店顾问公司首席知识专家赵焕焱对记者表示，“这说明竞争对手正瓜分市场。比如去哪儿宣布国内直销酒店签约数达5万家，艺龙也在转型无线业务。因此对携程而言，转型无线是提升公司价值、发掘新利润增长点并控制人工成本的‘一举多得’策略，但目前其整体业务大多还是靠传统模式，因此要彻底转型还需时日，且需注意对地面人员缩水过程中的风险。”

亦有旅游电商业内分析人士对记者表示，若短期内在线业绩不能立刻对线下业绩进行弥补，未来携程的转型之路仍将充满变数。

此外，德意志银行的最新研究报告指出，携程目前存在的风险主要包括旅游市场增速放缓，以及竞争对利润率的影响。