营收数百亿常陷亏损边缘 长城电脑变卖资产谋转型

每经记者 罗碧 邹锦添 实习生 李悦 发自深圳

长城电脑曾拥有无数的荣耀——早在1985年长城电脑就研发制造出中国第一台高级中文微型计算机长城0520CH，美国《商业周刊》当时评论称，“它是中国向美国计算机资本的第一次突然袭击”。在1986年至1996年的10年间，长城算得上国内PC（个人电脑）业老大；1992年，时任长城集团董事长的王之还因此被美国媒体称为“一个让比尔·盖茨停住脚步的中国人”。

如今，中国PC行业前列已经不见长城的身影，是什么让长城电脑辉煌不再?那些没有跟上市场步伐的“昔日英雄”——方正、同方、七喜也逐渐淡出消费者的视线，长城电脑的褪色，是PC行业凛冽寒风下的典型缩影吗？

曾被看作中国PC行业标杆的长城电脑（000066，SZ），如今不得不转型求生。

今年8月30日，长城电脑交出上半年成绩单：营收高达363.25亿元，净利润却只有417.53万元。对比同样于上世纪80年代成立的联想，长城电脑的业绩更显惨淡。联想电脑上半年营收88亿美元，净利润1.74亿美元，并成为全球最大PC商。

长城电脑被迫踏上转型之路。公司在中报中宣布，公司主动选择逐步退出消费市场，推动面向行业应用市场的业务转型。

同时，为“盘活现有资产，优化资产结构”，长城电脑昨日 （9月16日）公告称，以6270.72万元挂牌出售其在北京的长城大厦第23层房产，预计对公司财务状况及经营成果的具体影响约为2600万元。

然而转型并非易事。在苹果发布风靡全球的平板电脑产品之后的不到4个月时间里，长城电脑就发布了Gpad、Gbook两大系列的平板电脑产品。但到目前为止，市场上很难见到长城生产的平板电脑。

长城电脑总裁周庚申在近日出席的活动上表示，信息安全将是公司产业转型升级的步骤之一，但公司员工对这一方向并不看好。

放弃整机消费市场/

2012年，因大客户赛康破产重整，长城电脑业绩雪上加霜，净利润亏损约2.4亿元，成为近年来亏损最为严重的年份；今年上半年堪堪扭亏，363.25亿元的营收仅带来417.53万元的净利润，仍游走在亏损边缘。

IDC咨询有限公司计算机系统研究部副总监王吉平在接受《每日经济新闻》记者采访时说，长城电脑销售渠道较弱，从而导致销售成本过高。

根据2013年中报，长城电脑仅销售费用一项已达17.55亿元，同比增加约3.62亿元，增幅为25.96%。2012年，长城电脑销售费用为33.3亿元，占营业收入797.5亿元的4.18%；2012年管理费用与销售费用相当，约33.3亿元，占收入比为4.18%。

在PC行业衰退的背景下，一个个“战友”相继退出，长城电脑也不得不放弃曾经无数次尝试着挽救过的“门面”业务。

周庚申在近日出席的活动上表示，公司认为信息安全将会是未来产品竞争的重要领域之一，因此也是公司产业转型升级的步骤之一。

对于这一转型方向，接受《每日经济新闻》记者采访的员工表示，目前安全电脑都是卖给政府和单位，军队和公安部门，其他品牌电脑都是从成熟的产品线里切下来一块做安全电脑，长城是从无到有，竞争力较弱。

上次转型慢了半拍/

在新业务的尝试上，长城电脑并非没有做过努力，但多以失败告终。

早在2001年，笔记本电脑刚刚出现在高端商务市场。长城电脑亦于2000年开始尝试笔记本电脑的研发、制作和销售，但仅仅半年的实验并未达到理想的效果。此后3年，长城电脑事业部的笔记本部形同虚设，尽管这3年中，长城电脑事业部更换5任领头人，但笔记本电脑业务仍无起色。

2003年11月，已经上任两年的长城电脑总裁孙治成宣布，长城电脑将把进军笔记本市场作为一个重要的战略部署，正式组建笔记本电脑事业部，把推广高端笔记本作为其主营方向。

但当时，早已出发的对手都在市场上占领了属于自己的领地。慧聪国际市场研究提供的数据显示，2003年，中国大陆笔记本电脑市场实现销量118.19万台，联想以18.22万台、15.42％的市场份额居首位，IBM、东芝和戴尔紧随其后，市场份额均高于10%。

“长城的笔记本电脑，由于质量不太好，价格昂贵等问题，市面上基本见不到。但现在还在做，做出来之后基本没上过市，往往是作为礼品。”在长城电脑工作过的一名不愿具名的工程师告诉《每日经济新闻》记者。

尝试Pad业务失败/

2010年1月27日，“苹果教父”乔布斯发布iPad，促使各IT厂商将重心置于平板电脑上。2010年4月，长城电脑紧随iPad，发布了Gpad、Gbook两大系列的平板电脑产品。根据2011年5月长城电脑的公告，长城电脑通过定增方式募集18.18亿元，拟投入8000万元建设平板项目以及生产线的建设。

“我们也曾试图研发过平板电脑，当时有3个团队来做，其中有2个团队完全自主研发，另有一个团队将前期方案规划外包给其他企业来做，取得了一些成果。但市场产品更新太快，再加上设备、人员、技术等问题，之前所做的样板和最后的样品都成为库存”。曾在该部门待过的员工向 《每日经济新闻》记者介绍称，“由于库存太大，业绩考核不合格，为节省成本，后来不得不裁员。”

截至目前，在各大网站有关平板电脑销售排行榜上，均未见长城电脑平板电脑上榜。

根据IDC近日发布的数据显示，在互联网设备中，智能手机的份额未来几年会稳定在70%左右，而平板电脑的份额将为20%，PC销量将在2015年左右保持在10%上下。

长城电脑的转型势在必行。这家行业分析师口中的“大象”级企业，如何在新的潮流下“起舞”？记者试图就长城电脑转型问题多次致电长城电脑董秘和证代，均被告知出差在外或正在开会，不方便接听电话。

接受记者采访的长城电脑一位中层干部在谈及长城电脑转型及未来之路时，说了句意味深长的话，“这关键得看中电的领导，甚至更上级的领导如何看，领导要是表态就会有转机”。

长城败局溯源：忽略渠道 高层更替战略频变更

长城电脑转型背后，人们不得不思考，同样是上世纪80年代成立的电脑企业，为何联想成了全球第一，长城电脑却举步维艰？

“不能否认，长城的产业链在国内整个PC行业中是相对完整的，在最初几年，也一直专注做自主开发设计，长城团队中也有很多这一领域的精英。主板、电源、扩展卡、显示器，长城电脑都有。但专注于技术而忽略对市场的拓展，使得它面对终端市场时失去了竞争力”。上述不愿具名的工程师在接受记者采访时称。

失渠道PC业务难撑门面

上世纪90年代，全球PC业出现爆发式增长。“蛋糕变大时，所有厂商都受益，而当市场巨大时，销售渠道显得比核心竞争力重要。”一位在长城工作长达10年的员工向记者介绍道。

“国内PC市场中联想做得好，是因为其营销做得不错，同时也有渠道优势。在乡、镇、村联想品牌都有覆盖到。”消费电子行业分析师梁振鹏在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

但长城电脑的渠道一直被视为阻碍其发展的最重要原因。前长城PC事业部总经理白强曾在接受媒体采访时表示，“这曾经是长城的短板，如果你不认为长城电脑的渠道不好的话，我们也无法解释长城电脑不好的现状，不用讳言，这是长城以前最大的短板，整个业界、公司内部包括员工自己的共识。”

PC一直被视为长城集团的“门面”。为了保住这张“门面”，长城电脑自1996年开始，频繁更替电脑事业部的总经理，直到最近几年，更替还在持续，“管理层太过频繁更替”也被接受采访的员工视为长城电脑衰落的原因之一。

一名在显示器事业部工作的老员工向《每日经济新闻》记者介绍称，“管理层换得太快，太频繁，各种观念相互碰撞，导致员工思路混乱，显示器事业部十年之内换了7个，每个领导都有不同的思路，比如某个领导是销售出身，那么可能将自己的管理方向偏向销售”。

仅1996年至2002年的6年内，长城电脑事业部就更换了5任总经理，频繁的人事变更让原本已较弱的长城渠道更加薄弱。以2002年上任电脑商业部总经理的吴庆生为例，吴上任后，长城电脑的渠道从全国总代理制变为地区总代理制，而吴庆生辞职前后，地区总代理制又回到全国总代理制。

2001年，长城PC销量不到20万台，市场份额不到5%，未能进入国内PC市场前十。

接受《每日经济新闻》记者采访的长城电脑工程师在谈及长城电脑的传统台式机时，称现在长城电脑没有量，采购拿不到更低的价格，价格成本控制不住又影响了量的进一步扩大，这变成了一个恶性循环，“现在是卖一台赔一台，一个月什么都不做也要赔30万，但如果一个月卖5万台就会赔更多，所以没法做”。

购冠捷 显示器业绩变脸

长城电脑对显示器厂商冠捷科技的收购，也被媒体质疑。

2009年长城电脑直接和间接持有冠捷科技27.02%股权之后，冠捷科技报表并入使得2009年长城电脑财报账面数字大增，营业收入和总资产首次突破百亿大关，其中营业收入为227.41亿元，增长率达451.57%，总资产为276.73亿元，增长率达768.06%；归属上市公司股东的净利润达到历史最高点4.37亿元，增长率达1979.71%，而归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润也在2008年首次出现负值后再次转正，从-1822.55万元增长为1098.17万元。这一年，也是长城电脑公司史上业绩表现最好的一年。

但是业绩很快变脸，从2010年到2012年，冠捷科技的业绩一路下滑，今年上半年连亏两季，中期营业收入为346.71亿元，但净利润仅为-2.78亿元，成为拉低长城电脑整体业绩的业务之一。

对于冠捷科技业绩的下滑，接受《每日经济新闻》记者采访的相关人士均表示，全球台式机早已经衰退，造成配套显示器需求的必然下降。家电行业资深观察家刘步尘向记者表示，冠捷科技未取得好业绩的根本原因在于母公司长城电脑自身实力优势并不明显，不能为冠捷科技输入技术、资金、品牌和富有竞争力的盈利模式，比如，“长城电脑的渠道与竞争对手相比也处于弱势，使冠捷科技在中国三、四线城市的市场上并无太多建树”。

换高管 净利润坐上过山车

而收购冠捷科技，只是致力于打造“国家级航母”的中国电子对旗下产业进行的多次资源配置整合中的一次。

自2004年下半年，在新东家中国电子入主长城被提上议事日程后，长城电脑高管大换血，总裁孙治成、副总裁何喜珍先后辞去职务，长城电脑副总裁周庚申填补总裁空缺。2004年中期，CEC副总经理陈肇雄接替卢明出任新任董事长。

高层大换血后开展的集团内部资源整合导致了员工的分流。几名接受《每日经济新闻》记者采访的长城内部员工均表示，长城员工素质普遍很高，但公司管理不善，“之后的员工分流，使得长城员工士气大跌，人心不稳，这种无形的资产瞬间被丢弃，大量员工离开”。

2005年中国电子入主当年，长城电脑在此前两年净利润年均92.52%的增长态势下，实现营业收入25.96亿元和3.46亿元。但自2006年起，随着长城电脑战略频繁变更，2006年至2011年净利润增长率分别为-84.68%、97.39%、-79.88%、1979.71%、-50.22%、-53.48%。

记者手记

行业老大的黄金十年

9月4日下午的深圳华强北，一场大雨的降临让这个已开始冷清的商圈显得更加落寞。

在万商电脑城二楼的尽头处，一家据称开了10年的联想电脑专卖店主把品牌台式机摆放在店铺最靠里的位置，“现在国内还有的电脑品牌也就剩下联想了。长城？那是20年前才有的品牌了吧？”

实际上，长城电脑在1985年就研发出中国第一台高级中文微型计算机长城0520CH时，国内权威媒体将之评价为 “引发了一个产业的诞生”。而在时隔近30年后，长城电脑在2013年中期报告中论述其企业核心竞争力时，仍然用这一荣耀来证明其拥有“强大的技术创新能力”。

有人称，在长城0520机出来之后的整个上世纪80年代，长城以及浪潮这类国有电脑企业，活得最为滋润。“最初长城电脑的主要客户都是银行等大型国有机构，这些机构通过一年一两次的选型会来选购，但能参与选型会的当时只有长城、浪潮以及东海这3家。”在长城电脑工作多年的一名老员工向记者介绍称，“如果不选这几家，就得不到政府的购机补偿。”据称，当时一台PC的售价在5万元左右，利润能达1万元。

随着上世纪90年代IT市场的开放，国内PC市场的渗透率快速上升，国内PC大厂的市场占有率迅速下降。数据显示，到上世纪80年代中期，计算机业的国有企业份额占比高达70％~80%，1990年其份额降至10%~20%，而外资企业份额高达84.9%。

尽管市场发生变化，但长城电脑仍依靠其在商用市场上的优势，保住其位置。“在1986年至1996年的10年，长城都还算得上国内PC的老大，它在商用市场上有相当的影响力。”据上述员工介绍，1992年，比尔·盖茨第一次中国行就是为了与长城签署合作协议，时任长城集团董事长王之还因此被美国媒体称为“一个让比尔·盖茨停住脚步的中国人。”说起曾经光辉的历史，上述员工仍然颇为自豪。