购车心理悄然改变 众车企比拼服务

每经记者 黄琳涵 发自上海

在汽车消费环境不断发展的过程中，消费者的购车心理也在发生着微妙改变。

过去市场处于发展初期，车并不愁卖，厂商对服务重视不够。随着消费者购车心理更加理性，经销商的服务水平如何甚至能对消费者起到决定性作用。在此背景下，在渠道下沉之后，多家车企对其经销商的考核都由过去的 “唯销量论”，转为销量和服务质量并重。

消费环境改变购车心理

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明曾预计，随着劳动密集型产业将向西部转移，未来二三线市场的汽车市场的份额将提升到55%，一线市场将下降到15%。

随着车企的重视程度不断提高，西部车市在中国整体车市走低的环境下异军突起。统计数据显示，2011年上半年，西部地区的乘用车上牌量已达到89.3万辆，占据了全国总量17.15%的份额，仅次于华北地区。

随着汽车消费环境不断发展，消费者的购车心理也发生了改变。成都个体经营者马波先后开过雪佛兰爱唯欧、别克君威、奥迪A4L之后，最近又把目光瞄向了上市不久的凯迪拉克XTS。现在，马波选车关注的要素已简化为 “外观”、“价格”和“服务”。

马波认为，关注“服务”要素，是他过去四次换车经历中积累的重要经验。“相较于购车而言，用车才是一个漫长的过程。不管是什么车，使用中多少会出问题和毛病，时间长了，服务的重要性也就体现出来了。”

经销商提升服务质量

研究消费者的心理变化，是各大车企提升竞争能力的重要一环。在二三线市场增长机会显现苗头时，诸多企业便闻风而动，相继在此“谋篇布局”。而作为拉动销量的最直接方式，渠道下沉几乎成为每一家厂商津津乐道的话题。

据新华信统计数据显示，过去两年，东风日产通过推进渠道下沉带动的三四线市场销量，已对其整体销量贡献超过50%；南北大众在两年前定下的1000家增量经销商计划中，有2/3位于二三线城市；一汽丰田在二三线城市主要依靠“二号店模式”，即由现有的经销商去开设新的网点；广汽丰田2011年的渠道扩张计划中，有80%以上布局在二三线甚至更小规模的城市。

“网点快速扩张，很多店的服务质量不一定都能跟上，但是过去市场还处于发展初期，车很好卖，大家并不重视服务。随着消费者购车心理更加理性，经销商的服务水平如何甚至能对消费者起到决定性作用。”一位经营上海大众的成都经销商人士向《每日经济新闻》记者表示，“如何在4S的标准化基础上形成差异化，是我们需要改变的关键”。

据了解，目前，包括东风日产、上海大众、宝马、东风标致在内的多家生产企业，对其经销商的考核都由过去的“唯销量论”，转为销量和服务质量并重。

上海大众西区相关负责人此前向记者表示，“未来两年中西部地区的营销网络发展会快于全国，我们会通过优化展厅形象以及软件流程等方式提升用户满意度。”

此外，在业界以“快速反应”著称的东风日产，在今年也推出了其创新服务模式。由“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”、“出险代步承诺”构筑起的“管家式服务”，成为其“牵引式营销”的重要内容。

同时，车企提升服务还表现在加强经销商管理。一位成都的宝马经销商向《每日经济新闻》记者介绍，“每个员工接待客户的过程都会被录音，并且不时会有‘神秘顾客’到访，从各个环节进行监控。我们每个销售人员的考核都有多项指标要求，订单只是其中一部分，诸如顾客满意度之类的软性指标，已经增加至必要的考核之列。”

在日渐激烈的西部车市，厂商在市场上竞争力体系化比拼，将更多地通过经销商的服务能力来体现。