融创中国董事长孙宏斌：用最好的产品创造溢价

在房地产业，土地价值、建筑成本与最终楼盘售价高度相关，不过面粉比面包贵的情况也时有发生。最突出的表现是，房企往往在销售完最后一套房子时发现，此轮开发销售所取得的收入，根本不足以再在同一区域购买一块地。

如今，房地产行业已经处于价值生产变革的前夜。已经有房企开始寻求在土地资源之外，创造属于自己的价值。例如绿地开发的智慧城市，通过搭建智能化的居住生活平台，向业主销售各种各样的服务和商品，完成既有或将建成项目的二次价值开发。孙宏斌和绿城合作的融创绿城，则在土地价值和项目建造投入成本之外，通过品牌、产品、服务三项，产生新的价值；龙湖将注意力转向商业地产，通过运营来获取商业地产的经营价值。

8月份，《每日经济新闻》和观点地产网联合主办的博鳌房地产论坛以及 《每日经济新闻》主办的价值地产论坛也许将打响整个房地产价值生产变革的“发令枪”。

每经记者 杨羚强 发自上海

“我那天拍桌子手都拍疼了，我说你们懂不懂产品？香樟园那个别墅的成本，现在都不止52000元/平方米的售价，后来我们就封盘不卖了。”在7月底上海融创绿城投资控股有限公司成立一周年的新闻发布会上，融创中国（01918，HK）董事长孙宏斌对无锡绿城香樟园的销售团队没有准确地把项目价值传递给客户感到耿耿于怀。

他认为，如果要在同样的位置再买一块地开发别墅，地价加建造成本至少要56000元/平方米，但现在香樟园的售价只不过52000元/平方米，每平方米“亏”了4000元。在这样的情况下，孙宏斌选择了封盘，因为产品的价值没有很好地传达给客户。

这是公众视线外的另一个孙宏斌形象。在过去一年中，孙宏斌给人的印象是，善于合作、善于营销、敢作敢为，丝毫不保守。融创分别和绿城、保利、中化方兴的合作，已经成为房企合作的经典教材。

值得注意的是，孙宏斌带领下的融创在地产价值上的开发，和传统的房地产开发盈利模式有巨大的区别——不是靠土地升值获取收益，而是用好地段开发的好产品来获取高溢价。

好产品好位置创造溢价/

此前行业流传着一种说法：2010年以后，房地产已经进入了白银时代。但孙宏斌不同意这样的观点，“十年黄金，十年白银，我说那是扯淡的事。”

十年前很多企业的销售额都没有100亿元，凭什么说那个时候是黄金时代？相比之下，现在很多企业光销售利润就有100亿元，为何反而是白银时代？在孙宏斌眼里，判断是不是黄金时代的关键，取决于企业。不同的企业，感受和看法并不相同。对他和融创中国来说，能不能用最好的产品创造出较高的溢价，才是关键问题。

这也是融创选择和其他房企合作的一个动因。“对融创和绿城来说，合作以后利润肯定会提高的。因为绿城产品好，溢价率肯定是高的。”孙宏斌对《每日经济新闻》记者表示。

绿城的产品成本确实很高。以绿城和融创合作的苏州金鸡湖项目为例，两层别墅的毛坯建造成本就要18000元/平方米，而其他房地产开发商800米高的楼盘成本也不过约15000元/平方米。

但即使如此，孙宏斌仍然愿意投入。他说，在合资公司中，他一直强调绝对不能降低绿城的品质和绿城的标准，并一直在支持。

他觉得只有这样，才能在类似上海、北京这样的亚洲一线城市创造出高价值的房地产产品。

“上海什么东西没见过？”孙宏斌说，融创要撬开上海的市场，必须用最好的产品、位置最好的土地，才能创造出溢价。

做到两点房子卖得快/

然而，并不是投入多，房子就会好卖，也有市场不领情的时候。比如无锡绿城香樟园就是这样一个案例。孙宏斌的选择是暂时放着不卖。因为产品超前了市场一大步，需要让客户理解产品。在这样的背景下，该楼盘的销售可能出现放缓。

“这个月融创的销售也有点放缓，我们账上有100多亿元，我觉得急着卖掉再放到账上没有意义。地又太贵，我们应把速度放慢一点，销售放慢一点。”

融创主动放慢销售业绩的增速，多少让人感到意外。融创中国因为在2011年和2012年连续两年表现出非常快的销售额增长，而被贴上了“高周转”的标签。

但孙宏斌却说，融创从来不是高周转模式，“不是你想高周转就能够高周转的”。一般认为，高价盘周转慢于低价盘，但孙宏斌表示，高端楼盘找到目标客户群也可能周转得比较快。公司做的是高端产品，比如黄浦湾的项目，定位5%的目标客户，有的项目定位的是10%或20%的客户。

他认为，决定房子好卖的一个关键，并不在于价格卖得是不是便宜，而在于地买得对不对，产品做得对不对，只有这两点做好了，房子才能快速卖出去。

孙宏斌说，他所理解的高周转，应该是指包括土地出让款在内的快速周转。而眼下，很多企业所说的快周转，是指通过快速开发、低价销售的方式来进行周转，不过这种高周转并不被孙宏斌所认同。“即使开发的产品售价只有6000元/平方米，也可能出现卖不掉的现象。因此，高周转模式其实不存在。”

土地储备不是越多越好/

“买地要买对。”这是孙宏斌强调了一年多的观点。从融创绿城合资公司成立后第一次接受媒体公开采访，到融绿成立一周年的新闻发布会，孙宏斌强调最多的，就是买地和产品两项。好房子的建造任务，孙宏斌交给绿城。土地购买机会的把握，则由孙宏斌来完成。

孙宏斌对土地储备的思考，也和其他的同行不同。

他认为，土地储备不是越多越好，而是质量必须好，规模适中就可以。

“留着地会吃亏。”孙宏斌说，大量的土地储备，每年仅产生的融资成本就达到10%，还有需要征收的土地增值税，因此只有当土地价格每年涨20%，大量囤积土地才不会出现亏损。但是，以现在土地市场的趋势，每年涨20%的情况基本不可能存在。

特别是在北京和上海的土地市场，土地价格不可能一直往上走，肯定会出现波动。在这样的背景下，拥有土地储备过多，不但不会因为土地增值而带来收益，反而可能带来较大的风险。

在这样的情况下，孙宏斌选择的策略，不是像其他企业那样囤积土地，而是一方面购买优质地块，一方面快速开发、销售现有的土地储备。