雷克萨斯迈出独立第一步 中国市场主推小排量车

每经记者 刘旭 发自北京

已宣告成立多时的“雷克萨斯国际”，在中国市场仍悄无声息,这与其在美国和日本已经初见成效的整合，形成了鲜明对比。

日前，雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，雷克萨斯将在产品定位、造型设计、品牌塑造、销售渠道核算等各个方面，逐步独立于丰田品牌。其发力的第一步就定位在“品牌转型”。据了解，目前在日本，传统的金色雷克萨斯品牌展厅，已经基本完成黑色底、银色标识的改变。

“这一变化是为了让雷克萨斯更加年轻和动感。”高田敦史表示，雷克萨斯全新品牌口号 “Amazinginmotion”已在美国和日本取得阶段性推广成果。他说：“按照我们既定的KPI考核指标，雷克萨斯在日本的品牌变革已经发生。”

在中国市场，这一切即将展开。除品牌形象推广将于8月开始外，雷克萨斯还将在华主推混合动力以及2.0L及以下排量的车型，以应对挑战。

谨慎考虑国产/

去年，英菲尼迪宣布国产；今年7月，讴歌正式宣布在广汽本田进行本土生产。至此，日系豪华车中，只有雷克萨斯没有明确国产计划，何时国产成为雷克萨斯被问及最多的问题。

“我们并不认为讴歌和英菲尼迪的国产是正确的决定”，雷克萨斯相关负责人在接受记者采访时明确表示，在没有销量支撑的前提下，国产将带来零部件匹配等众多难题，并有可能导致产品质量下滑。

数据显示，2012年雷克萨斯在中国市场完成销售6.4万辆。其中，1~8月，雷克萨斯在华销量同比增长高达67%。“如果没有出现去年9月的市场波动，我们完成8万辆的销售成绩没有问题。”上述雷克萨斯相关负责人表示。

2011年，讴歌在华销量仅有4100辆，呈现负增长，2012年销量又大幅削减至2300辆，销量近乎腰斩，同时库存严重积压。英菲尼迪去年在中国市场销量为1.6万辆，同比下滑约16%。

根据 《每日经济新闻》记者了解，讴歌和英菲尼迪考虑在中国进行国产，很大的因素来自中国政府对于车辆燃油消耗限值的政策压力。2015年，中国政府要求乘用车平均燃油消耗量降至百公里6.9L，否则将面临严重处罚。而讴歌和英菲尼迪的小排量车产品并不丰富，只能通过国产解决这一难题。

对此，雷克萨斯则依靠混合动力车型的投放解决了这一难题。据悉，目前雷克萨斯约30%销量来自混合动力车型，燃油平均消耗更具优势。混合动力车型在雷克萨斯全球车型的销量占比达到80%，因此雷克萨斯也看好其在中国市场的持续增长。

“如果雷克萨斯选择国产，一定要保证我们在中国生产的产品与日本本土保持统一的质量标准。”雷克萨斯中国副总经理钱国豪接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

在雷克萨斯九州工厂，车辆检测工序达1700道，是丰田品牌的1.5倍。同时，九州工厂的资深员工都是通过层层筛选，经过长时间培训，达到技师水平才能进入生产线。这与中国的生产线培训完全不同，挑战难度巨大。

也正因为此，雷克萨斯的高管认为，国产并不能带来利润增长、价格的下降，因此在当下的销量水平，国产对雷克萨斯而言，“并不是最佳选择”。

中国元素助力转型/

“此前雷克萨斯在进行产品规划时，只调研美国与日本两地。从今年开始，雷克萨斯的产品规划必须进行三地调研，即美国、日本和中国。”钱国豪告诉《每日经济新闻》记者。

据记者了解，雷克萨斯已经开始品牌转型。在强化“优雅”形象后，雷克萨斯希望加入喜悦和感动的元素，从而达到“不断进取的豪华”这一品牌平衡。

在雷克萨斯全新一轮品牌塑造中，他们认为，“品牌塑造=产品+品牌故事”。在品牌层面，经过十个月的全球调研，雷克萨斯全新品牌推广活动“Amazinginmotion”已经在日本和美国取得一定成效。

在品牌塑造方面，中国豪华车市场的特殊性决定了雷克萨斯必须针对中国市场进行单独考量。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者表示，在日本，客户平均年龄是50岁以上，但在中国是35岁，各个国家经销店的模式不一样，中国的经销店规模比较大，“这是中国的特色”。

正是基于上述原因，“Amazinginmotion”在中国市场的推广将在8月正式开始。

实际上，在捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等多种豪华车品牌国产之后，雷克萨斯在中国市场面临前所未有的压力。分析认为，尽快与中国市场接轨成为雷克萨斯势在必行的一步。

更加融入中国市场，是江积哲也到任之后，雷克萨斯的明显变化。在广汽丰田六年时间，江积哲也对于中国市场的熟悉程度可想而知。在与中国媒体的沟通中，江积哲也可以流畅地用中文表达，在日系车企的高管层中并不多见。

“在中国塑造品牌，就要更多了解中国市场的特殊性。”上述雷克萨斯相关负责人明确表示。

在相对封闭的丰田体系，雷克萨斯正在尝试一种创新的营销模式。但对中国豪华车市场而言，显然需要雷克萨斯的步伐更快一些。

主推小排量车/

“到中国市场后，我发现的第一个问题就是，雷克萨斯在中国市场缺少小排量车。”来自雷克萨斯美国的钱国豪意识到了这个问题，这也是中美两国市场都面临的问题。

“实际上，现在的产品结构是五年前决定的，而我现在能做的，是规划五年后雷克萨斯在中国的产品。”钱国豪告诉记者，对于未来中国市场的判断，一定不是现在盛行的SUV等大排量车型。

中国市场的特殊决定了未来跨界车、旅行车都将成为趋势，这也是雷克萨斯下一步的产品方向。同时，在油价持续攀升的情况下，混合动力车型在中国市场的接受程度会越来越高。

实际上，大众、通用等企业，同样将混合动力作为接下来产品体系的重要内容。“在混合动力方面，雷克萨斯拥有明显优势，这是其他企业短期内难以赶超的。”上述雷克萨斯相关负责人表示。

除此之外，雷克萨斯对于未来产品的判断还有重要一点，那就是伴随中国市场的成熟，对于豪华车这一细分市场，不会过于追求运行性能，而是向理性与优雅回归，这对雷克萨斯同样是好机会。

另一方面，混合动力车型在中国市场的销售比例势必持续增长。目前，在中国产品体系中，雷克萨斯内部已经达成共识，到2020年雷克萨斯2.0L及以下排量的车型，要占到其中国销量的80%。目前，这一销售比例为28%。相比之下，在全球，混合动力车型占比日本市场销售的70%，台湾市场是80%。

值得注意的是，从去年开始，雷克萨斯混合动力车型价格和产品级别同步下移。雷克萨斯混合动力以前都搭载于GS、RS和LS等高价位的车型，而ES没有混动车型，但是去年第六代ES上市之后，同步推出了混合动力车型ES300h。