启辰二级网点销量贡献超五成 渠道精细化管理待深入

每经记者 黄琳涵 发自上海

日前，东风日产启辰品牌发布数据，今年上半年实现销售近4.37万辆，同比增长50.7%，位居合资自主阵营第一名。

东风日产启辰事业部部长叶磊透露，按照一年里车市发展“前轻后重”的规律，今年下半年，启辰将力争环比增长50%，在完成10万辆目标基础上，挑战更高的目标。

作为销量上升的重要因素，启辰品牌近年来加速网络扩建，特别是二级网络的建设。然而，二级网络目前也暴露出一些问题，诸如“部分网点业绩不佳”、“网络资源发展不均衡”等，并影响了品牌知名度的提升。

为此，叶磊表示，今年下半年将针对以上问题作出一系列调整，并将启动二级网络的淘汰及激励机制，在保证网点质量的基础上，年底前将专营店数量增至150家，二级网点数量扩充至1500家。

二级网点贡献率超五成

启辰的销量提升与网络的建设速度不无关系，虽然其品牌历史仅有三年，实际销售时间只有一年半，但其在全国的专营店已经达到137家，二级网点数量超过1000家。

与NISSAN品牌不同，启辰在上市伊始，就将品牌定位于三、四线城市，一线市场的网点主要承担着“提升品牌形象”以及“营销启发”两方面作用，对销量贡献上并不算大。因此，相较于一线城市，启辰更需要在其他市场尽快铺开销售渠道。

为此，启辰内部制定了一套“过渡性机制”，专项应对网点建设工作。叶磊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，由于部分已签约的一级网络，在建店规模和标准方面要求较高，可能会较晚开业，因此，启辰会通过批准经销商以 “启辰授权型二级网点”的形式快速覆盖，提早启动销售。特别是在三四五线城市的消费潜力不断释放的背景下，4S店大多愿意在二级及更低级别市场设立二级网点，并选择与当地信用状况良好的代理商合作，以实现在不丢弃一级市场的同时，减少布点的费用支出。

事实上，随着车市的发展，建设“见效快、投资少”的二级网点已经成为众多车企渠道扩张的重要方式。据了解，目前在启辰网点销售结构中，其二级网点的销售贡献已超过五成。

改变粗放式管理

然而，二级网点对启辰品牌的贡献率不断提高的背后，一系列问题也由此滋生。其中表现最为突出的是，在前期“粗放式”管理模式下，网点发展已呈现出两极分化之势。

东风日产启辰事业部副部长颜宏斌向《每日经济新闻》记者坦言，由于此前对于二级网点的布局考虑不够充分，且各个网点的管理、业务水平参差不齐，造成相互之间业绩差异明显。“目前我们对于二级网点还属于粗放式管理，部分二级网点销售人员，在产品认知以及服务能力方面还有很大不足，这也在一定程度上影响了品牌力的提升”。

据了解，目前这部分“业绩不够理想”的二级网点数量已经占据总量的30%左右。在叶磊看来，启辰品牌依然处于发展的初期阶段，还需要对市场以及品牌进行培育，而这又离不开网点的支持。因此，在此过程中，追求网点，特别是二级网点的良性成长是其首要考虑的因素。

据叶磊介绍，在今年下半年，主机厂会在人员、资源、方法上对二级网点作出针对性提升。“网络的深耕，将是我们下半年的工作重点。”

在人员管理方面，启辰事业部将对区域人员的配置和职能相应调整。为了保证对网点实行垂直型精细化管理，每个督导已经从原来分管10家专营店减少至6家。

另外，启辰还将投入1000万~2000万元专项基金，强化二级网点的广宣力度，对位于三、四线城市的此类网点，还会通过巡展、地方车展等方式重点扶植，力求快速提高其品牌氛围。

与此同时，在二级网点业务能力提升方面，也将推行“以强带弱”的方式，对已证明的行之有效的做法实施标准化，并给予专项补贴，推广优秀店的经验，帮助弱店提升。