讴歌国产项目落户广本 本土化面临豪车大军夹击

每经记者 黄琳涵 发自上海

在中国进行本地化生产15年后，本田汽车最终决定将讴歌这个 “绣球”，抛给旗下的合资公司广汽本田。

7月17日，广州汽车集团股份有限公司（以下简称广汽集团）与本田就讴歌品牌签订基本协议书，达成讴歌在中国的事业发展规划。协议书签订后，双方将开始进行具体探讨，以共同实现2016年生产讴歌品牌汽车的目标。

据悉，讴歌首款国产车型是以概念车“ConceptSUV-X”为原型的一款紧凑型SUV，而在销售渠道上，未来国产车将和进口车保持统一。按照规划，2020年讴歌在华年销量将达到10万辆。未来，中国将取代美国成为其第一大市场。

如果从讴歌投入国产的时机来看，同为豪华车阵营的沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪届时也将形成规模相当的产能，更不用说几近垄断国内豪华车市场的奥迪、宝马和奔驰所拥有的庞大产能。三年后，国产讴歌面对的市场空间并不容乐观。

讴歌落户广汽本田/

在去年广州车展上，本田技研工业株式会社中国本部长仓石诚司还坚持声称“讴歌不会国产”，但时至今年4月，却突然传出了国产的消息。时隔不到3个月后，讴歌宣布落户广汽本田。本田想尽快扭转颓势，争取豪车市场份额的急切心情显而易见。

据悉，讴歌已在日本、美国和加拿大等国生产，而中国是设于新兴市场的首个生产基地。

去年，本田在华销售约60万辆，约占其全球总销量15%，而中国市场的利润比重却小于这一数值。据日本东京高级研究机构统计，过去本田在中国的利润率接近15%~20%，去年，这一数值已降至个位数。

分析认为，此前本田在华销售的产品中，既能上量，又在价格上有所保证的车型主要为SUV车型CR-V和B级车雅阁。然而随着市场竞争更加激烈，车价的滑坡也让本田开始面临利润衰减。应该形成盈利支撑的豪华车品牌讴歌，其去年在华销量仅为2300辆。

事实上，作为豪华车国产的样本，奥迪、宝马等豪华品牌在国产之后表现强劲，目前在中国豪华车市场，宝马、奔驰、奥迪三者已经占据了七成以上份额。宝马、奥迪在2012年财报称，其利润和收入的增长都受益于亚洲市场销售量的增长。

近两年，捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等豪华品牌都相继落定国产事宜。

在讴歌提速国产的过程中，本田对其寄托的盈利希望隐隐浮现。仓石诚司此前在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，要国产就必须有一定的销量，“我们希望讴歌在中国能够超越美国。”本田美国公司公布数据显示，讴歌在美国上半年累计销量已经达到76981辆。

欲借华南市场优势/

在加速推动讴歌国产项目的背后，合资公司的选择也至关重要。

本田中国相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，选择广汽集团是出于对“投产时间，生产效率等综合因素的考虑”。

选择广汽本田，意味着讴歌将落户于华南市场。据讴歌事业部副部长陈悦介绍，“华南地区一直是讴歌的发展重镇，品牌的宣传力度也是最大的。”据了解，目前讴歌超过30%的销量是由华南市场贡献。

另一方面，华南作为日系车的大本营，在零部件配套资源方面更加丰富，也能节约土地建厂等成本，为讴歌国产争取更短的时间。

一位接近讴歌事业部的消息人士向《每日经济新闻》记者表示，相较于东风，广汽是本田在中国首个合资伙伴，双方合作时间更长；中国是辐射亚太区市场的关键区域，未来或将承担起讴歌出口的重任，因此选择广州也在地理环境上更具优势。

在合作伙伴敲定之后，讴歌于何处生产成为下一个谜题。广汽本田公关科科长温玉珍在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“讴歌落户广本填补了我们在高端车型上的缺失。目前项目还停留在股东层面的框架协议，未来生产细节还没有定论”。

遭遇“僧多粥少”压力/

来自海关的统计数据显示，今年上半年，讴歌进口量约为1200辆，同比增加了9%。“如果讴歌在未来几年内，进口车销量仍旧以‘千辆’为计数单位，待到国产时，投建工厂或者重新开辟生产线都将面临巨大的成本压力。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存分析认为。

除了自身销量的原因，讴歌面临的市场环境也不容乐观。根据此前业内预测，2015年，我国豪华车规模最乐观的预计是达到250万辆。而根据目前几家主流豪华品牌公布的计划，2015年，宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪这四家的设计产能或将达到170万~180万辆，这还未包括沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等豪华车品牌。由此可见，未来“僧多粥少”的现象将在豪华车市场出现。

对于向来谨慎保守的本田来说，不会没有预计到未来市场或将面临的压力。“今年豪华车市场预测14%的增长，但截至今年4月份，增长仅为5%，说明市场的增长非常缓慢。”本田技研工业（中国）事业部部长津村卓哉在接受媒体采访时表示。为此，讴歌将从产品导入到终端销售体系进行一一优化。

上述本田中国人士介绍，“今年是讴歌的产品爆发年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，讴歌还将引进ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在产品价格方面，“讴歌希望通过国产以及小排量车型的引进，从消费税的角度上进行节省”。

与此同时，稳固经销商团队也成为讴歌国产前夕的重点工作。据了解，自去年年底起，讴歌尝试加大对于经销商的扶持力度。一位华东地区的经销商人士向 《每日经济新闻》记者表示，“这种扶持从返利补贴到金融贴息，以及启动二手车置换业务，涵盖了很多方面。”

此外，“在产品营销方面，讴歌也不再像过去一味强调 ‘原产北美’等概念，而是不断寻求一些‘接地气’的元素”。上述人士介绍。