本田欲打翻身仗 再定义合资布局

由于保守的战略和中日关系的影响，曾在中国市场风光无限的本田如今日渐式微。

意欲收复市场的本田中国，于6月联合旗下两家合资公司广汽本田和东风本田发布了针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划，以及加强研发本地化等内容，吹响了翻身仗的号角。南北本田紧接着开始发力。7月16日，东风本田对外发布中期事业计划，希望年产销规模在3年内达到54万辆，10年内达到100万辆；9月，旗下新车杰德将上市，将产品线扩展到紧凑型MPV市场。广汽本田针对中国市场开发的全新中级车凌派于6月底上市后，近日又迎来了讴歌国产项目的“落户”，本土化有加速之势。

在日系车整体低迷的环境中，在其他系别车企的强攻之下，本田的翻身仗迎来了艰难的开局。

 

讴歌国产项目落户广本本土化面临豪车大军夹击

每经记者 黄琳涵 发自上海

在中国进行本地化生产15年后，本田汽车最终决定将讴歌这个 “绣球”，抛给旗下的合资公司广汽本田。

7月17日，广州汽车集团股份有限公司（以下简称广汽集团）与本田就讴歌品牌签订基本协议书，达成讴歌在中国的事业发展规划。协议书签订后，双方将开始进行具体探讨，以共同实现2016年生产讴歌品牌汽车的目标。

据悉，讴歌首款国产车型是以概念车“ConceptSUV-X”为原型的一款紧凑型SUV，而在销售渠道上，未来国产车将和进口车保持统一。按照规划，2020年讴歌在华年销量将达到10万辆。未来，中国将取代美国成为其第一大市场。

如果从讴歌投入国产的时机来看，同为豪华车阵营的沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪届时也将形成规模相当的产能，更不用说几近垄断国内豪华车市场的奥迪、宝马和奔驰所拥有的庞大产能。三年后，国产讴歌面对的市场空间并不容乐观。

讴歌落户广汽本田/

在去年广州车展上，本田技研工业株式会社中国本部长仓石诚司还坚持声称“讴歌不会国产”，但时至今年4月，却突然传出了国产的消息。时隔不到3个月后，讴歌宣布落户广汽本田。本田想尽快扭转颓势，争取豪车市场份额的急切心情显而易见。

据悉，讴歌已在日本、美国和加拿大等国生产，而中国是设于新兴市场的首个生产基地。

去年，本田在华销售约60万辆，约占其全球总销量15%，而中国市场的利润比重却小于这一数值。据日本东京高级研究机构统计，过去本田在中国的利润率接近15%~20%，去年，这一数值已降至个位数。

分析认为，此前本田在华销售的产品中，既能上量，又在价格上有所保证的车型主要为SUV车型CR-V和B级车雅阁。然而随着市场竞争更加激烈，车价的滑坡也让本田开始面临利润衰减。应该形成盈利支撑的豪华车品牌讴歌，其去年在华销量仅为2300辆。

事实上，作为豪华车国产的样本，奥迪、宝马等豪华品牌在国产之后表现强劲，目前在中国豪华车市场，宝马、奔驰、奥迪三者已经占据了七成以上份额。宝马、奥迪在2012年财报称，其利润和收入的增长都受益于亚洲市场销售量的增长。

近两年，捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等豪华品牌都相继落定国产事宜。

在讴歌提速国产的过程中，本田对其寄托的盈利希望隐隐浮现。仓石诚司此前在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，要国产就必须有一定的销量，“我们希望讴歌在中国能够超越美国。”本田美国公司公布数据显示，讴歌在美国上半年累计销量已经达到76981辆。

欲借华南市场优势/

在加速推动讴歌国产项目的背后，合资公司的选择也至关重要。

本田中国相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，选择广汽集团是出于对“投产时间，生产效率等综合因素的考虑”。

选择广汽本田，意味着讴歌将落户于华南市场。据讴歌事业部副部长陈悦介绍，“华南地区一直是讴歌的发展重镇，品牌的宣传力度也是最大的。”据了解，目前讴歌超过30%的销量是由华南市场贡献。

另一方面，华南作为日系车的大本营，在零部件配套资源方面更加丰富，也能节约土地建厂等成本，为讴歌国产争取更短的时间。

一位接近讴歌事业部的消息人士向《每日经济新闻》记者表示，相较于东风，广汽是本田在中国首个合资伙伴，双方合作时间更长；中国是辐射亚太区市场的关键区域，未来或将承担起讴歌出口的重任，因此选择广州也在地理环境上更具优势。

在合作伙伴敲定之后，讴歌于何处生产成为下一个谜题。广汽本田公关科科长温玉珍在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“讴歌落户广本填补了我们在高端车型上的缺失。目前项目还停留在股东层面的框架协议，未来生产细节还没有定论”。

遭遇“僧多粥少”压力/

来自海关的统计数据显示，今年上半年，讴歌进口量约为1200辆，同比增加了9%。“如果讴歌在未来几年内，进口车销量仍旧以‘千辆’为计数单位，待到国产时，投建工厂或者重新开辟生产线都将面临巨大的成本压力。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存分析认为。

除了自身销量的原因，讴歌面临的市场环境也不容乐观。根据此前业内预测，2015年，我国豪华车规模最乐观的预计是达到250万辆。而根据目前几家主流豪华品牌公布的计划，2015年，宝马、奔驰、奥迪、英菲尼迪这四家的设计产能或将达到170万~180万辆，这还未包括沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等豪华车品牌。由此可见，未来“僧多粥少”的现象将在豪华车市场出现。

对于向来谨慎保守的本田来说，不会没有预计到未来市场或将面临的压力。“今年豪华车市场预测14%的增长，但截至今年4月份，增长仅为5%，说明市场的增长非常缓慢。”本田技研工业（中国）事业部部长津村卓哉在接受媒体采访时表示。为此，讴歌将从产品导入到终端销售体系进行一一优化。

上述本田中国人士介绍，“今年是讴歌的产品爆发年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，讴歌还将引进ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在产品价格方面，“讴歌希望通过国产以及小排量车型的引进，从消费税的角度上进行节省”。

与此同时，稳固经销商团队也成为讴歌国产前夕的重点工作。据了解，自去年年底起，讴歌尝试加大对于经销商的扶持力度。一位华东地区的经销商人士向 《每日经济新闻》记者表示，“这种扶持从返利补贴到金融贴息，以及启动二手车置换业务，涵盖了很多方面。”

此外，“在产品营销方面，讴歌也不再像过去一味强调 ‘原产北美’等概念，而是不断寻求一些‘接地气’的元素”。上述人士介绍。