基金电商营销谋突围 费率优惠抢先突破四折下限

每经记者 徐皓 发自上海

雷打不动的“最低4折”基金销售费率在近期出现松动，多家基金公司和第三方销售机构推出了更低、甚至免费的费率优惠活动。与此同时，此前从不打折的新基金认购费率也随之调低。这一举措与被称作搬存款利器的“现金宝”一道成为是近期基金电商在弱市营销中打出的组合拳。

日前，《每日经济新闻》记者了解到，这一系列费率优惠活动都是在基金公司和销售机构的网上直销平台进行的。值得注意的是，一旦大部分基金公司和销售机构推出费率优惠，无疑将对银行等传统渠道形成压力，可能会遭到后者的压制。因此，这些优惠活动未来能不能推广开来，还要看银行的“脸色”。

目前获得基金销售牌照的已有20家公司，但电商战役才刚刚打响。随着基金大佬们陆续加入电商阵营，未来的竞争将越来越激烈……

基金费率网上打折促销/

目前，少数几家基金公司和基金销售机构正在低调尝试通过费率优惠在弱市营销中争取客户。

开行业之先河的易方达基金与广发银行联合，推出了以广发卡在易方达的网上直销平台上申购基金享受一折费率优惠活动，折后申购费率下降至0.2%以下。

国泰基金对于近期发行的两只新基金——国泰美国房地产开发基金、国泰目标收益保本基金在网上直销平台的认购费率开始按照四折优惠费率执行。

此前受制于证监会相关规定，新基金的认购费是不允许优惠的，而老基金申购费最低折扣为四折，且这一优惠通常只能在基金公司直销平台和第三方销售机构的平台上实现，传统银行渠道的申购费率通常不打折或者打八折左右。

“以前证监会对（基金）销售这块管得很严，不准开户送礼品，不准采用过低的申购折扣，避免以低折扣误导投资人。”一位基金公司市场部人士对《每日经济新闻》记者表示。

不过这一政策在今年出现调整，6月7日证监会颁布了修改后的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》在费率方面进行了“宽进严出”的条款改动。政策规定：“基金管理公司可以在产品设计时自主采用多种收费模式和收费水平，基金销售机构可以根据自身服务进行差异化收费，鼓励各类市场参与主体市场化竞争。”但与此同时也增加了惩罚性赎回费的条款，规定“对持续持有期少于6个月的赎回行为强制收取一定比例的赎回费。”

虽然这一规定拟于8月1日才正式实施，但部分公司已经在取得证监会默许的情况下先行先试了。“监管层总体上是持支持态度的。”上述基金公司市场部人士表示。

但目前各公司对于申购费率优惠的宣传却很低调，谁也不愿意因为强调费率优惠而被业内指责为恶性竞争，因为已经有一家第三方基金销售机构因此陷入舆论漩涡。数米基金网近期推出的 “免费基金投资活动”，规定对于在该网站首次交易的客户给予交易费用补贴 （包括申购费和赎回费），这一行为被业内认为是在挑起价格战。

数米基金相关人士表示，“我们的活动就是要利用现在基金销售费率可以向下突破4折的政策环境，为互联网基金投资者提供更低费率的服务。”外界提出价格战的质疑后，该人士回复称，此举的初衷主要是对数米网的原有注册用户进行转化，“在自己的老用户中做挖掘，不能算是和同行抢客户资源。”

大力推广需看银行“脸色”/

在基金销售市场整体环境低迷的情况下，费率优惠对吸引投资人作用几何？

数米基金网市场部人士表示，“免费基金投资活动”开始后也吸引到了一些新开户投资者，但总体数量还是比较有限。

国泰基金相关人士则表示，认购费率优惠有助于直销渠道首募规模的提升，不过直销在各渠道中的占比本身就比较低。

上述两位人士均认为，基金销售费率打折与其他商品打折促销不同，如果原本就不想买基金的人，即使打折他也不会买；对原本就有投资意愿的人来说，费率优惠才有利于争取客户。

值得一提的是，近期各家销售机构纷纷力推的现金管理工具 “现金宝”（活期宝）与费率打折活动被认为是销售机构在应对竞争对手分食市场份额时打出的组合拳。

“‘现金宝’产品可能是实现资金从存款端到理财端搬运的利器。而在此之前，说服客户搬存款是一大营销难题。”一位基金公司电商业务负责人告诉《每日经济新闻》记者，“现金宝”充当了蓄水池的功能，为以后对客户进行二次转化提供了便利。而费率优惠在一定程度上促进了二次转化。“（基金）销售机构发展时间还比较短，目前仍处于争抢客户的阶段，赚钱反而不是第一位的。”

据了解，除上述提及的基金公司和销售机构外，已有其他基金公司开始准备跟进费率优惠活动。数米基金市场部人士表示，“免费”活动肯定不会常态化，但会根据市场变化和产品营销策略进行阶段性推广。

影响基金营销效果的另一个未知因素是银行渠道的态度。据某基金公司人士表示，此前银行对于基金公司直销平台多采取压制的态度，并不乐见其成。而一旦大部分基金公司和销售机构加入到费率优惠的行列，无疑将对传统渠道形成压力，挤压其利润空间，因此可能会遭到银行等传统渠道更多的压制。

记者了解到，目前几家基金公司的费率优惠中都没有大银行参与，易方达仅与广发银行合作，而国泰基金的认购费率优惠只能通过第三方支付机构的通道才可享受。

“银行毕竟还是主要合作渠道，这也是为什么这些公司都没有对优惠活动大肆宣传，刻意保持低调。（这些优惠活动）未来能不能推广开来，银行的态度很重要。”上述基金公司人士表示。

基金电商“钱景”展望/

支付宝与天弘基金合作推出的现金管理工具“余额宝”，短期内的成功在一定程度上印证了基金业内传说的已久一个预言：网络将成为未来人们购买基金产品的主要渠道。

第三方基金销售机构开闸一年多时间，目前获得基金销售牌照的已有20家，但电子商务战役才刚刚打响。随着大佬们陆续加入基金电商阵营，未来的竞争将越来越激烈。

《每日经济新闻》记者了解到，目前通过第三方销售机构渠道卖出的产品在基金公司销售版图中所占的比例还很有限，但成立时间仅一年的各大销售机构并不掩饰其雄心壮志，预计他们未来除了分流传统渠道的客户外，还将吞食基金直销平台的客源。

“今后基金直销平台肯定会被边缘化，他们对现在很多新的销售渠道都自叹不如。”有销售公司高管认为，以打造网上基金超市为目标的销售公司与那些只卖自家产品的基金公司电商平台相比，无疑具有聚合优势。

不过，基金公司对自身平台的建设也从未放缓。“我们更了解产品，更了解客户，更专业。”上海某基金公司电子商务主管表示，近几年来所有基金电商方面的重大创新都是在基金公司的平台上优先实现的，再嫁接到其他机构。在业务创新方面，基金公司也有自己独特的优势。

上述基金公司电子商务主管表示，其实大多数基金公司对于第三方销售公司是持开放态度的。“实际上我们现在看重的并不是管理费分成比例的高低，而是对方是否重视这个业务。另外，对方的执行力也很重要，看准了一个方向后准备怎么做？跟谁合作去推进？营销如何渗透？”