当当“逆”谋：欲以价格战乱中圈地

每经记者 张斯 发自北京

此前，一直明确表态反对价格战的当当网CEO李国庆，这次却主动拿起价格战大棒，寻求逆袭。

“当当账上还有13亿元，所以不用省着花，而应该主动扩大市场份额。”近日，李国庆表示，此次价格战的战略目的就是“不让对手休息”。

李国庆的“异常举动”，缘于当当面临的成长窘境——2010年在美国纽约证券交易所上市后，在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当，多数时间保持盈利，但市场份额却节节败退。

痛定思痛后的李国庆可能明白了一个道理——价格战不好，但不打不行。

突袭“修养生息”中的京东/

今年以来，李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖，本次“6·18”电商战便是典型。

当当网相关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍了当当“6月逆袭战”的作战计划——全月、全品类参与价格战，由图书、服装（含尾品汇）两大“尖刀”带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战，促销力度在“6·18”期间达到最大化。

对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因，上述负责人直言，主动挑起价格战是当当网竞争战略，以不让对手休养生息，同时借机扩张战略品类。

对此，李国庆曾详述道：“以前我们是应战方，是报复性还击。从去年店庆月和‘双十一’开始主动出击。为什么主动出击了？这就是战略。”李国庆说，自从京东在2013年提出“修养生息”战略后，并没有像去年那样高调展开价格战。“我们发现竞争对手财力撑不住了，巨亏扛不住了，想休养生息，而我们就不让对手休养生息，所以我们就进攻。”

不过，对于当当欲以价格战痛打“修养生息”中的京东的做法，业内存在不少看淡的人士。

电商观察员常亮对《每日经济新闻》记者表示，“现在的电商平台之争处于相对僵持阶段。各个平台现在都会在自己主品类加力，附属品类借力，那种用自己的劣势打别人优势的做法，只是虚张声势罢了。”

值得注意的是，在本次价格战中，当当网在3C品类，先后发起 “开火”、“猛攻”、“火拼”等主题比价促销措施，而京东的主力品类便是3C。

资深电商观察家王利阳也对当当欲阻击京东的做法，表示“不太看好”。他对《每日经济新闻》记者表示，在电商平台的战争中，当当和京东不是一个级别的对手。如2012年当当总营收为51.938亿元，而京东为近600亿元。

挑起“新价格战”放手一搏/

《每日经济新闻》记者调查发现，“6·18”期间，当当网表现活跃的背后，也缘于当当如今在行业格局中的窘境所致。

2010年上市后，偏保守的李国庆，以盈利至上作为经营哲学，然而在追求盈利的过程中，当当的市场份额却不升反降。

记者根据当当2010年上市后的相关财报数据汇总后发现，2010年至2012年，当当营收额的年度同比增长率分别为56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近几年电商行业飞速发展过程中，当当的增长速度远低于同行。记者根据京东对外公布的相关数据汇总后发现，2007年至2012年，京东销售额年度同比增长率分别达到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。实际上，2012年当当的增长速度甚至远低于行业平均水平。

易观国际的一份研究报告数据显示，2012年中国B2C市场交易规模较2011年同比增长99.2%，而当当2012年的同比增长率仅为44%，不及行业平均水平的近半。

在电商行业 “快鱼吃慢鱼”的竞跑中，当当较慢的增长速度直接导致了当当网市场份额的下滑。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年当当仅占1.2%的市场份额，排名第八，渐趋边缘化。目前业内已存在当当被百度或国美收购的声音。

王利阳对此表示，当当已经到了“光脚的不怕穿鞋的”的境遇，再不通过价格战做出些动静，边缘化程度将会越来越严重，所以当当高调拿出真金白银参与价格战，甚至挑起价格战。

从今年3月开始，当当率先与京东在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。对于当当网来说，这场价格战被业内认为其本质是一场迟到的自救之战。

手握大量现金的李国庆终于明白，价格战不好，但不打价格战就会逐渐丧失市场份额。

“抢份额、抬股价”一举两得/

王利阳认为，当当尾品会将是其6月电商大战的利器。利用微妙的消费心理，用在当前时机非常合适。

王利阳进一步表示，此次当当逆袭战中的重点是尾品会，其本身是闪购的超低折扣的销售模式。唯品会 （确实是VIPS）上的闪购不会让消费者觉得是促销，因为这是他正常的销售模式，而对于当当的尾品会则有不同，上当当的消费者不一定是奔着闪购商品去的，可能是去看看图书、母婴商品之类，但发现当当的尾品会推出了5折封顶的促销活动，让消费者觉得当当的促销活动非常给力，也让舆论感到当当逆袭的效果。

不过常亮则指出，“市场份额有那么好抢吗？”常亮认为，现在的电商市场环境是谁抢谁的都难。“亚马逊不抢，市场份额还算稳定，阿里虽大奈何品质服务无法保证，京东和苏宁易购的速度暂时无法超越，两者也在抢份额。”

在常亮看来，当当此次主动打起价格战的目的，可能还有另一层的战略考虑，那便是借势提升股价。“当当是看唯品会股价上来了，想通过一些造势把自己的股价也提升，包括之前业内指当当几千万稳定会员等都是他们制造声势的，这是难得的机会，也会带来一定的成交，但是要想持续还是要很好的运营能力，短时间好没有效果的。”

此前，在2012年上市的唯品会，其市值已是当当网的3倍。显然，资本市场对于唯品会推出的“尾货折扣”模式颇感兴趣。而当当此次价格战的利器之一便是主打“尾货折扣”模式“尾品汇”频道。

不管是意在通过价格战抢市场份额或提升股价，抑或两者兼之，对于当当来说，这都是一场绝境之中的反击之战。

对于未来的突围策略，当当相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍道，当当将继续平台化转型，以“走出去，请进来”发展战略品类。与此同时，当当将通过大数据应用“精准营销”，图百交叉，图服协同，精细化运营，带动战略品类发展。此外，推行价格战策略，如尾品汇等，推动战略品类快速扩张。