苏宁“O2O”谋：战火从线上烧到线下

每经记者 陶力 发自上海

进入6月，电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下。

苏宁云商董事长张近东对外表示，近年来电商迅速发展，对实体零售造成很大冲击。传统零售被互联网同化是大势所趋，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。

6月8日开始，苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

按照苏宁的设想，未来线上主要功能是引流、下单和支付，门店将主要承载服务和体验功能，甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型互联网零售，不仅仅是实体店和虚拟店的融合，而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

分析人士对《每日经济新闻》记者表示，这是易购上线后，苏宁最大的改革动作，虽然会影响中短期盈利，但可摆脱束缚，正式步入“店商”时代。

双线同价试水O2O/

早在去年“8·18”电商价格战期间，苏宁在北京便以3C品类为突破口，试点线上线下同价。此次试水，使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4～5倍。

在中国电子商务研究中心的监测数据中，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存法则下，属于极为敏感的位置。

为了从电商座次大战僵持的局面中突围，苏宁终于狠下决心，将线上线下同价的战略推行到全国。

在本次“6·18”电商大战中，作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

昨日（6月17日），《每日经济新闻》记者在上海苏宁杨浦店入口处看到，显眼位置均张贴公告，明示线上线下同价。与昔日的冷清相比，即便是在工作日，人气也比以往高了许多。

现场一位销售人员告诉记者，线下线上同价以后，前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格，如果网上价格变动，我们就要及时调整，差不多每天要调三次价，始终要和线上保持一致。”

记者还发现，在门店内销售的产品身上，除了价格标牌外，还分别印上了二维码标识，消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

苏宁相关人士还透露，苏宁线上线下同价，不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他电商企业价格，借助其后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定。

毫无疑问，做出双线同价的决定，对苏宁是把双刃剑，刺伤对手的同时也会伤了自己。

但是，这是苏宁不得不做出的选择。

2012年，苏宁营收同比增长仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

同时，苏宁实体店的毛利率在17%左右，经营成本约为14%，而电商的毛利率仅在5%～7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平。为此，有券商调低了苏宁的业绩预期。

中信证券将苏宁2013年～2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

转型的艰难苏宁公司早有预料，公司副董事长孙为民曾对外强硬表示，为了长远的战略，可以牺牲短期的利益。

国泰君安分析师汪睿认为，虽然苏宁业绩会有较大的影响，但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应，有利于易购大平台业务的发展和盈利，或许能部分弥补实体门店的损失。

探索“店商”新模式/

千亿级零售巨头的转型，自然引起业界的高度关注。

虽然苏宁明确表示，为了“线上线下虚实结合”，要做“店商+电商+零售服务商”。但是业界几乎一边倒地认为，苏宁是为了在电商规模上赶超京东。

事实上，回顾近两年，苏宁发出的声音无不与电商相关。但是线下仍然是其最坚实的阵地。2011年年中，苏宁发布新十年战略规划时称，2020年店面总数增至3500家、销售规模达到6500亿元，其中线上销售为3000亿元。

苏宁相关人士透露，这一目标没变，变的只是店面的结构，但是，以后将走大店策略，关小店开大店、开超级店。“超级店将成为体验、展示、服务、物流中心，对于快递辐射不到的三四线城市，可以由门店来实现配送。”

据悉，超级店将是苏宁未来实体店的主要发力方向，同时也是线上线下融合的关键节点，也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器。

而苏宁旗下的另一实体店品牌乐购仕门店也将在国内推开，除了电器之外，该品牌还销售众多从日本进口的化妆品、玩具、厨具和装饰。

前述苏宁相关人士还告诉《每日经济新闻》记者，巨大的规模优势会进一步降低整个集团的采购成本，而非电器类商品能带来毛利率的提升。特别是实体店的易购展示，会给实体店带来大量人流和消费，也会把正在减缓的销售增长重新拉高。

在电商观察人士鲁振旺看来，苏宁此举更多是为了优化实体店面。“苏宁肯定不可能因为网购兴起就抛弃实体店，电商之所以能够快速崛起，很大程度上是因为价格优势，如果实现线上线下同价，实体店面的优势一下子就会凸显出来。”

互联网行业分析师黄渊普则认为，双线同价产生的价格差额由厂家补贴，这并不是一种可持续的方式。线下本身就有固定的租金和人力成本，线下和线上更应该进行合理区分而不是生硬地进行同价。

他表示，苏宁在线下的实力足够强硬，但是在电商的表现却让投资者看衰。因此苏宁需要做的是加大对自主技术研发的投入，提高线上线下用户体验，才能真正在线上与天猫和京东抗衡。