“6·18”电商决战京东打的是“平衡战”

每经记者 谢晓萍 发自成都

昨天（6月17日），已经连续10天在微博上“吐槽”的消费者邓先生继续向京东商城发难。他于5月30日花1980元在京东买的一款组合音响，到了6月6日居然只卖699元，价格跌去2/3。“大白菜也没有这样跌的啊！”他说。

事实上，就在邓先生下单的第二天深夜临近12点，京东在其网站上发出了从6月1日开始的“店庆第一轮疯抢3天”的快报。他的这套音响，恰好就在这第一轮降价商品之中。

2013年，电商战火从京东点燃。

不过，京东此前公布的2013年“修养生息”战略，似乎为此次“6·18店庆日”奠定了“低调”的基调。

互联网专家曹悦平对《每日经济新闻》记者表示，与2012年那一波血淋淋的价格战相比，今年的“6·18”对京东来说更像是一场平衡战——意在“修”，即修整过去粗放式的价格比拼模式，在价格战与盈利战之间寻求平衡。

以“店庆”的名义

2012年，京东商城一直非常高调，多次声明要高歌猛进，掌门人刘强东也几番挑起全行业价格战，却被质疑“虚张声势”。在公司内部，一段时间出现多位高管离职，年中一度想启动的上市方案也遭资本冷待，而后不得不启动新一轮融资来应对。

到了今年年初，刘强东给内部重新奠定经营基调：2013年京东要“修养生息”。

在今年3月举办的“中国家电发展高峰论坛”上，京东商城首席营销官蓝烨曾表示，价格竞争阶段即将结束，京东商城不会再追求单纯的低价竞争。“我们通过优化成本和效益，每时每刻都会保证我们的价格在市场上是有竞争力的。”蓝烨表示，京东的价格竞争力并非是指市场最低价，而是京东充分发挥电商特有的资源和效率优势，基于自身的服务平台所体现出的价格优势。

在电商专家鲁振旺看来，这种经营基调的改变令京东在价格促销方面有了变化，即从去年夏天京东主动出击、微博下战书到周期性的促销，比如“6·18”已经成为京东的年度促销节日。

在具体策略上，《每日经济新闻》记者注意到，京东采取了一波接一波的促销优惠“持久战”，不断地刺激网友的购物需求。

6月17日，京东商城高级副总裁徐雷对记者表示，与往年不同，今年的“6·18”对于京东的意义是一个店庆的概念，不管同行业友商参与还是狙击，京东认为此次店庆最重要的是“回馈老用户的同时吸引新用户”。

据徐雷介绍，清明节之后，京东就启动了“6·18”促销的战略会议，由隶属市场部的整合营销部牵头，与采购、销售、市场等部门沟通、协调，通过一轮轮方案确定促销方案。4月中旬，各部门VP确定了两个方案：第一，6·18是周年庆，京东要求真金白银的投入，体量大、品类多；第二，对于一些秒杀的产品，促销价格比较低的，市场部负责给这些产品补贴，补贴力度为数千万元。

此外，徐雷介绍，作为一个流量集合的促销活动，此次京东平台上的成熟品类和刚刚上线的商超品类都将参与6·18促销。

战略背后的“修”谋

对于这次的促销，京东否认是在打价格战，而以十周年店庆的名义进行市场推送。对这一变化，鲁振旺认为，电商的竞争已不仅仅是单纯比拼价格，还包括销售额的竞争、份额的竞争、运营的竞争，需要服务更好、更细，需要考虑的是怎么增加用户群、丰富品类，以及如何盈利。

曹悦平指出，此前电商只要把销售曲线和增长率做得漂亮，就能得到资本的青睐；但现在资本市场对电商投资十分审慎，“烧钱换业绩”的逻辑已行不通，这就逼迫企业从自身内功修炼着手。

这种内功修炼在京东的“修养生息”战略中得到了体现。

刘强东曾表示，高速增长的京东内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，他期望今年能一次性解决。这被京东内部解读为“修”。

至于“养”，去年“双11”至今，京东在战略型业务方面动作连连：物流开放、金融平台上线、团购分拆、一站式售后服务等。

然而，这些战略性投资将不可避免地给希望在今年第四季度实现盈利的京东造成压力。徐雷认为，战略性业务是京东对未来的投资，是必需的。

关于“生”的方面，京东内部正在向其作为重大流量平台的“流量变现”转变，这导致京东陆续上线游戏、音乐、视频以及广告平台。

曹悦平认为，京东未来营收模式或将以毛利率较低的零售业务为平台基础，吸引买方和卖方的流量，在流量池中延展其他增值业务，提升变现能力。

《每日经济新闻》记者注意到，在刘强东的“修养生息”发展战略中，关于“息”的讲述最为笼统，根据此前的内部定义，应指在京东现有业务模块中，将没有未来的业务关掉。但具体哪个业务会被关停，并无下文。

挑战：与天猫肉搏

目前国内的电商竞争中，京东的目光始终盯着其最大对手——天猫。

鲁振旺认为，京东第二个十年的三大发展方向——自营电商、开放服务和数据金融，正好分别对应马云宣称的阿里巴巴三个阶段：平台、金融、数据。但是目前京东的自营业务如3C遇到了易迅网、苏宁易购等的竞争，而百货电商自营盈利的难度本来就很大，因此唯一突破口就在于其POP平台业务。

曹悦平认为，京东POP业务的最大看点在于，京东凭借其自营业务B2C在供应链上占据的资源，将业务侵入到平台B2C的地盘，从而与天猫正面竞争。

“目前京东的POP平台从品类上看，家纺、服装、化妆品全品类作战，没有一个亮点，这种均衡的打法很难在与天猫的竞争中出位。”鲁振旺对《每日经济新闻》记者表示。

据京东内部人士透露，目前京东的第一要务还是要保持规模和成长性，在此基础上希望实现盈利。

上述内部人士也坦承，自营电商、开放服务和数据金融三大方向没有问题，但是实现的难度也不可否认，比如物流、数据金融业务等对京东而言属于新生业务，竞争对手也恰在此业务上发力。京东如何在短时间内找到有利于自己的成长模式，并取得竞争优势，是最大的挑战。