饮料厂商“换包装不换水” 今年饮料市场几无新品

每经记者 王霞 发自上海

　　随着夏季饮料销售高峰期的来临，各大饮料品牌之间的竞争也更加激烈。但在不少业内人士看来，今年传统饮料厂商更多的将重点放在更换包装上，而新品种则推出的较少。

　　《每日经济新闻》了解到，目前国际饮料巨头可口可乐（(NYSE:KO）推出带有“白富美”等网络流行语的包装产品，而康师傅（00322，HK）不仅仅更换了瓶装水的包装，并且将其茶饮料包装“扩大”大打“加量不加价”。而综合来看，主流饮料厂商今年除了增加部分产品的口味外，并没有新产品推出市场。

　　博盖咨询董董事总经理高剑锋昨日（6月5日）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，饮料行业总体的不景气，让更多的企业打“营销牌”，而随着饮料品类的发展，能够开发的新品类空间变小，使得推出新产品越来越困难、成本越开越高。未来的方向可能在混合型饮料、地方属性较强的饮料、一定国外水果的饮料。

　　新包装多于新品种

　　“白富美”、“天然呆”、“高富帅”……印着这些前卫名词的竟然是国际饮料“大鳄”可口可乐。很多消费者可能已经发现，在市区很多超市的货架上=可口可乐的包装瓶上，已经更换了这样的包装。

　　可口可乐公司公共事务及传讯部相关负责人在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，新包装是可口可乐今年夏季的促销创意，包括多种网络流行语，目前全国铺货但是很多地方尚没有到位，预计到7月份将铺货到位。

　　而对于记者询问的新品种，赵彦红表示仅有旗下美之源今年将推出几个新的口味。

　　而类似的事情也发生在康师傅身上。记者获悉，目前康师傅旗下的瓶装水包装已经更换。而旗下、=茉莉花茶、冰红茶等茶饮料等也悄然将包装瓶“升级”，从500毫升变为600毫升，打出“加量不加价”的促销语，而康师傅旗下产品除了“冰糖”系列在今年增加了口味，亦并没有新的品种出来。

　　博盖咨询董董事总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年饮料市场到现在为止没有新的产品出来，现在正在力推产品的基本都是去年出来的，本都是正常产品口味上的增加，不能算是真正意义上的新产品推出。

　　记者了解到，目前娃哈哈主推的娃哈哈格瓦斯、启力，以及康师傅力推的“冰糖”系列产品都是去年最先推出市场。

　　和君咨询合伙人闫强告诉记者，通常情况下，饮料厂商一般是在3、4月份推出市场，并紧接着大规模营销，而到了6月份旺季来临就应该有产出了。“今年总体来讲，今年没有很多新东西。而厂商更换包装、加量等都是营销的措施，主要是为了迎合消费者需求，利用新的热点进行炒作。”

　　确实，今年饮料的竞争在“包装”，“换皮不换水”成了今年饮料市场竞争的重点。不过“换装营销”究竟能不能受到消费者追捧，依然有待市场验证。

　　可口可乐方面告诉记者，娃哈哈此次的新包装是否会一直采用下去还是要看消费者对于包装的认可程度，目前还没有一定的定论。

　　新产品开发成本上升

　　有业内人士认为，对于今夏饮料市场各大品牌不约而同推出新包装，从一定意义上也能说明饮料市场竞争的激烈程度。对于一些老品牌的饮料来说，在配方无法作出更改的情况下，就只能从包装下手，期望能获取更多的消费者认可。

　　一位业内认识告诉记者，饮料企业要保证一年的营收，在旺季3-4个月至少要拿下全年销售目标的50%才算有效。而近几年，饮料行业的市场竞争情况也越来越加大。

　　康师傅方面一位负责人告诉记者，实际上在过去的两年，对于饮料行业来讲是比较难过的两年。一方面夏天时间比较短，让旺季销售受到一定的影响，此外，包装瓶、糖等原料成本提升以及过去总体消费环境较差使得饮料行业受到影响较大。

　　因此，从现在的市场情况来看，更多的厂商是打“营销战”。而在这一现象的背后，实则是目前饮料新品类的研发成本也越来越高。

　　“从碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、运动饮料、凉茶饮料，甚至是到胶原蛋白、面包汽水等饮料产品。感觉能够挖掘很多都被挖掘了一遍了，因此出新产品也越来越难了。”高剑锋说，前几年一波新产品小相对比较稳定了。

　　此外，高剑锋表示，未来的方向可能在混合型饮料、地方属性较强的饮料、一定国外水果的饮料。

　　“比如有一定口味限制，又很强地方属性限制，云南番石榴、普洱茶饮料等，比如果茶、茶和奶的结合、水果和奶的结合等混合饮料”高剑锋说，“另外一种就是而国外的一些水果的饮料会引入的国内，特点就是国外的水果口味，但是数量不会特别大。”

　　实际上，高剑锋所说的一些品类目前不少企业都有涉猎，比如娃哈哈的营养快线主打牛奶和水果，而天地壹号饮料股份有限公司短期内推出功能饮料“冲锋壹号”、即将量产的山楂味植物饮料“百草壹号”主打细分品类。而修身堂（08200.HK）渠道销售的奢侈级饮料善萃饮G28，主打国外水果、蔬菜食物、抗氧化的组合，价格达到698一瓶的天价。

　　“现在新产品推出的成本确实不低，消费者也越来越理性，往常打概念牌不一定就非常有效。”闫强告诉《每日经济新闻》记者，饮料厂商要在单品类取得成功，必须要做到口味好、包装不错、价格合理，而在眼下这也变得越来越困难。