东风日产熊毅：提升产品综合价值重塑品牌的信赖与认同感

每经实习记者 黄琳涵 发自上海

在《每日经济新闻》、搜狐汽车联合新华信联合主办的“汽车营销沙龙”上，东风日产市场部副部长熊毅就整车企业如何应对环境变化的话题，提出了自己的观点。

熊毅直言，无论消费环境发生怎样的变化，消费者要的永远是价值，但这种价值并不一定以降价形式体现。“如果你提供了很好的售后服务，或是附加价值，消费者还是会宁愿选择购买价格稍高的车辆。”

在消费环境不断变化的背景下，消费者购车决策周期和换购周期都在不断缩短，甚至朝着“快消”模式发展。熊毅认为，作为影响购买决策的因素之一，品牌好感度将是不可或缺的衡量指标。

在他看来，品牌好感度并不仅单指品牌影响力，以及品牌销量，更多是体现于消费者对于品牌的信赖感和依赖感。而如何在“信赖”和“依赖”上做文章，也成为了东风日产品牌营销的重要内容。

熊毅指出，随着消费结构以及消费心理不断变化，“80后”逐渐成为车市消费主力军，这部分人群购车考虑的因素不仅仅是价格和品质，还会关注某个品牌给其带来的精神层面感受，“这很大程度上取决于品牌为其提供的综合价值高低。而这种综合价值的体现，一定是来自于我们提供的服务，提供的有别于其他品牌的额外价值。”

他特别强调，即使汽车成为“快消品”，也不会是简单体现于产品价格战，“一定不能把产品营销和品牌营销割裂开来。如果脱离了品牌，对品牌缺乏基本的信赖，促销也难以产生实际作用。”

事实上，东风日产此种应对思路已经在其近期产品中有所体现。今年3月18日，新世代天籁以17.78万~24.48万元的指导价正式上市，国内首个针对新车上市的创新服务模式“天籁行动”也正式启动。“天籁行动”承诺：凡购买新世代天籁的消费者，均可享受东风日产提供的 “7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行＋免费享”三大服务政策。

据记者了解，三项增值服务以及新世代天籁一步到位的定价，使得天籁的价值提升接近4万元。显然，东风日产希望打出服务牌的策略，在不加价的前提下，提供给消费者更多价值。另一方面，这样的营销模式，也成为了东风日产规避终端市场大幅降价行为的有益尝试。

熊毅表示，虽然目前新世代天籁的营销效果如何还难以验证，但是东风日产一段时间以来的强化服务举措，在一定程度上提升了其品牌自身的客户循环率。目前，在天籁、奇骏等中高端车型的购买人群中，有30%左右的消费者来自于其自身保有客户的置换需求。