降价促销影响力有限 购车决策更看重品牌

每经记者 刘旭 发自北京

汽车市场的消费行为正在发生改变，汽车正在从传统耐用消费品向快速消费品转型，由此带来的营销手段的改变被广泛关注。基于此，《每日经济新闻》、搜狐汽车和新华信共同发布了 《2013汽车消费行为调查报告》，试图从市场角度发掘消费者购车趋势的真实变化。

根据报告，中国消费者对于汽车品牌的认知正在加速形成，从而带来的品牌溢价接受度正在提升。调查显示，在产品满足使用需求和价格预算范围内，消费者倾向于购买品牌形象最好的车型。

“根据调研结果，消费者对于价格的敏感度正在降低，特别是再购用户，因此东风日产将营销重点转移到‘价值营销’。”东风日产市场部副部长熊毅在 《2013汽车消费行为调查报告》发布现场上表示。

分析认为，目前，在汽车营销中使用了很多快速消费品的营销手段。同时，由于消费者购买决策周期的缩短，对于品牌的忠诚度也难以维持。因此，如果没有品牌的价值体现，企业在发展中肯定会遇到新问题。

初次购车决策趋于理性/

调查显示，消费者在购买决策过程中，一般备选2~3款车型，最多不超过4~6款。其中潜在消费者（可视为初次购车者）在购买决策过程中备选车型的数量略多于现有消费者。在2012年的调查数据中，受访消费者备选车型也是2~3款车型，最多不超过4~6款。

同时，约六成消费者在购买决策过程中，一般光顾不超过3家经销商，而潜在消费者在购买决策过程中光顾的经销商要多于现有消费者，更加倾向于“货比三家”。

另外，66.7%的消费者购买决策周期在6个月以内，但与2012年调查数据相比，购买决策周期在6个月以内的比重提高了8个百分点，70%以上受访的潜在消费者购买决策周期超过3个月。

而受访的现有消费者的这一数据为50%，说明潜在消费者在购买决策时考虑得更全面和理性，也说明中国汽车消费者的成熟度越来越高。

同时，过半消费者最终选择在就近、旗舰或知名经销商处完成交易。其中28.5%受访的潜在消费者在促销力度最大的经销商处完成交易，而受访的现有消费者的比重是19%。

购车者认为品牌大于促销/

调查显示，在受访消费者的购买决策过程中，产品质量、价格、油耗、安全性和品牌形象这5个因素是主要影响因素。随着用车成本的攀升和中国消费者的不断成熟，潜在消费者对价格、油耗和售后服务的关注程度远高于现有消费者。

同时，潜在消费者在产品满足使用需求和价格预算范围内，更倾向于购买品牌形象最好的车型。

特别值得注意的是，在中国汽车市场容量日趋饱和的背景下，提升品牌忠诚度，降低客户流失对汽车厂商至关重要。

调查显示，与促销相比，消费者在购买决策时更看重品牌。其中，61.9%的消费者认同价格一定程度代表了品牌的档次，高价高档，低价低档。超过63%的消费者认为，如果价格大幅下跌，表明品牌档次正在下降。

在总体消费者中，有59.6%的消费者认为，“买车时更注重品牌”或“只在喜欢的品牌里选车”。

调查显示，受访消费者再购同一品牌的比重仅有15%。数据显示，消费者再购同一品牌的原因主要是产品质量好；消费者不再购同一品牌的原因主要是想尝试新的产品、现车不好、没有满足现在需求的产品。

调查显示，合理的价格、服务和产品技术，是消费者心目中喜欢的汽车品牌应具有的特征。77.6%的受访消费者认为，喜欢的汽车品牌应具有合理的产品价格；69.3%的受访消费者认为，喜欢的汽车品牌应具有良好的服务体验；68.1%的受访消费者认为，喜欢的汽车品牌应具有先进的技术。

其次，交互式的客户体验和企业的社会责任能有效提高客户对品牌的好感。除众所周知的口碑传播外，20.8%的受访消费者认为，试乘试驾能提高对汽车品牌的好感；12%的受访消费者认为，企业的公益活动也可以提高对汽车品牌的好感。

因此，营销宣传带来的品牌提升，对销售促进有着极为现实的作用。在中国汽车市场容量日趋饱和的背景下，加强品牌建设，提升消费者品牌忠诚，避免消费者流失，对于汽车厂商的可持续发展极为重要。产品技术和服务的提升和宣传有利于提高消费者对产品的品牌形象，同时通过试乘试驾与消费者的互动和公益活动树立企业的社会责任，也有利于树立良好的品牌形象。