国美为电商致悼词 兔死狐悲还是借题发挥

4月1日上午，国美在线董事长牟贵先公开发表了一篇署名“悼词”。在悼词中，牟贵先为近年来相继“死掉”的电商先烈们打抱不平，转而将矛头指向了屡屡发动价格大战，“杀死”那些电商的电商企业，并呼吁“幸存”电商向过去病态的不良竞争模式说再见。

牟贵先在悼词中写道：公元2013年4月，众多友商已“逝”多日，是抵不过长期野蛮的价格战屠戮，倒在了这片土地上，烟消云散。他们有的姓“团”，很年轻，本该有着更好的未来，本该带来更多的创新与想法；他们有的姓“垂”，很资深，本该有着更精细的运作，本该烹制出更大块的蛋糕，但是洗牌的大风，让一切都有点来不及。剩下活着的，有的在艰难的喘息，为挨着下一次的屠刀而挣扎；有的自称“价格屠夫”继续行走江湖，但充其量只是提着木刀和喇叭的伪屠夫……

在随后接受采访时，牟贵先对24券、耀点100、乐酷天、维棉网、品聚网等电商的倒下都表示了惋惜。

既然牟贵先对这些电商先烈致以悼念，那么，未来国美在线是否也有可能被哀悼呢？对此，牟贵先表示：“从来没有想过，这个也不可能发生”。

国美在线兔死狐悲？

在电商领域，不乏各式各样的营销手段，但此番国美在线在清明前夕，借“死企”说事，的确有些匪夷所思。这也让很久没有多少卖点的国美在线，重新获得了业界的注意。

电商行业已有过太多的作秀——价格互殴也好，微博“约价”也罢，老套的桥段已经难以引起注意，一篇略显瘆人的悼文，究竟能有怎样的威力？

事实上，明眼人不难发现，虽说是“悼词”，但整篇悼词最终还是为国美在线的庆生——即将开始的4月店庆在做广告，尽管这种借哀悼之态实现营销目的的招数很容易被看穿，但对电商业来说，这种新鲜的“悼词营销”毕竟还是头一遭。

这样的悲情牌多少还是起到了一些效果，一些支持声确实倒向了近期声量沉闷的国美系电商，甚至有网友发出了“国美在线加油！”“要潇洒的活下去”等呼声。

不过，有不愿具名的分析人士对《证券日报》表示，既然国美在线如此抨击价格战，那么四月店庆到五一黄金周期间的促销活动，价格难道都是原价？“悼词只是借势营销罢了，现在的环境，国美电商不玩不参与价格战，就得死了”。

这似乎直接点到了国美在线的死穴上：一方面高举反对价格战的大旗，一方面又不得不依靠低价优势吸引用户。

国美此前发布的财报显示，国美电商持续亏损，接连的价格战导致了5.97亿元的亏损。虽然在电商行业，这个亏损值不大但也不小，何况国美在与老冤家苏宁的整体赛跑上，已有疲软态势。所以，在电商身上扭亏是当务之急，为盈利着想，只能拿不计成本的价格战开刀。

价格战国美难辞其咎

尽管国美在线现在开始“反戈一击”，但是对于那些“倒下”的电商而言，国美在线也难辞其咎。“电商在经历种种疯狂甚至虚假的价格战后，留下了不少后遗症，而且无节制的价格战确实毁灭了不少电商人的梦想，不仅摧毁了整个行业的健康，也逐渐消磨着消费者的信任，而活下来的电商，无疑都是这场灾难的始作俑者。”上述分析人士指出。

不过，牟贵先否认了国美在线参与过价格战，甚至认为价格战是个伪命题，“电商行业并没有发起过真正的价格战，此前所谓的价格战，更多是炒噱头，是一种市场宣传策略，部分电商宣传降价，实际却比国美在线还高，降价商品限量抢购，大部分消费者也难以买到，这样的价格战没有实际意义。国美在线从未主动宣扬价格战，但具备打价格战的实力，与行业平均价格水平相比，国美在线大部分商品保持一定的价格优势。”

对于价格战的描述，牟贵先接受《证券日报》采访时的观点与其在悼词中的观点多少有些出入，而且，其也不断在暗示国美在线的价格优势，甚至是直接做起了广告：“2013年4月18日，是国美在线的两周年庆庆典日。为此，国美在线准备了近一个月的让利促销活动，时间一直持续至5月8日。周年庆期间，无论是在商品降价力度方面，还是物流、售后服务等，国美在线做了充足的准备，都将带给消费者前所未有的购物体验。”

“不管怎么说，国美电商很会打营销牌，尤其是悲情营销，去年库巴网就创造过‘哭吧！33天！’的营销方式，在加上今年清明之际的打出‘悼词’牌，国美电商一直在反弹琵琶。事实上，不论消费者是否买单，国美在线都被挤到了生死夹缝之中，即将到来的4月，国美在线店庆促销的成绩单相当关键”，分析人士指出，“国美在线不可能不打价格战”。