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    国美为电商致悼词 兔死狐悲还是借题发挥

    证券日报 2013-04-03 10:48

    4月1日,牟贵先公开发表了一篇署名“悼词”,为近年来相继“死掉”的电商先烈们打抱不平。

    4月1日上午,国美在线董事长牟贵先公开发表了一篇署名“悼词”。在悼词中,牟贵先为近年来相继“死掉”的电商先烈们打抱不平,转而将矛头指向了屡屡发动价格大战,“杀死”那些电商的电商企业,并呼吁“幸存”电商向过去病态的不良竞争模式说再见。

    牟贵先在悼词中写道:公元2013年4月,众多友商已“逝”多日,是抵不过长期野蛮的价格战屠戮,倒在了这片土地上,烟消云散。他们有的姓“团”,很年轻,本该有着更好的未来,本该带来更多的创新与想法;他们有的姓“垂”,很资深,本该有着更精细的运作,本该烹制出更大块的蛋糕,但是洗牌的大风,让一切都有点来不及。剩下活着的,有的在艰难的喘息,为挨着下一次的屠刀而挣扎;有的自称“价格屠夫”继续行走江湖,但充其量只是提着木刀和喇叭的伪屠夫……

    在随后接受采访时,牟贵先对24券、耀点100、乐酷天、维棉网、品聚网等电商的倒下都表示了惋惜。

    既然牟贵先对这些电商先烈致以悼念,那么,未来国美在线是否也有可能被哀悼呢?对此,牟贵先表示:“从来没有想过,这个也不可能发生”。

    国美在线兔死狐悲?

    在电商领域,不乏各式各样的营销手段,但此番国美在线在清明前夕,借“死企”说事,的确有些匪夷所思。这也让很久没有多少卖点的国美在线,重新获得了业界的注意。

    电商行业已有过太多的作秀——价格互殴也好,微博“约价”也罢,老套的桥段已经难以引起注意,一篇略显瘆人的悼文,究竟能有怎样的威力?

    事实上,明眼人不难发现,虽说是“悼词”,但整篇悼词最终还是为国美在线的庆生——即将开始的4月店庆在做广告,尽管这种借哀悼之态实现营销目的的招数很容易被看穿,但对电商业来说,这种新鲜的“悼词营销”毕竟还是头一遭。

    这样的悲情牌多少还是起到了一些效果,一些支持声确实倒向了近期声量沉闷的国美系电商,甚至有网友发出了“国美在线加油!”“要潇洒的活下去”等呼声。

    不过,有不愿具名的分析人士对《证券日报》表示,既然国美在线如此抨击价格战,那么四月店庆到五一黄金周期间的促销活动,价格难道都是原价?“悼词只是借势营销罢了,现在的环境,国美电商不玩不参与价格战,就得死了”。

    这似乎直接点到了国美在线的死穴上:一方面高举反对价格战的大旗,一方面又不得不依靠低价优势吸引用户。

    国美此前发布的财报显示,国美电商持续亏损,接连的价格战导致了5.97亿元的亏损。虽然在电商行业,这个亏损值不大但也不小,何况国美在与老冤家苏宁的整体赛跑上,已有疲软态势。所以,在电商身上扭亏是当务之急,为盈利着想,只能拿不计成本的价格战开刀。

    价格战国美难辞其咎

    尽管国美在线现在开始“反戈一击”,但是对于那些“倒下”的电商而言,国美在线也难辞其咎。“电商在经历种种疯狂甚至虚假的价格战后,留下了不少后遗症,而且无节制的价格战确实毁灭了不少电商人的梦想,不仅摧毁了整个行业的健康,也逐渐消磨着消费者的信任,而活下来的电商,无疑都是这场灾难的始作俑者。”上述分析人士指出。

    不过,牟贵先否认了国美在线参与过价格战,甚至认为价格战是个伪命题,“电商行业并没有发起过真正的价格战,此前所谓的价格战,更多是炒噱头,是一种市场宣传策略,部分电商宣传降价,实际却比国美在线还高,降价商品限量抢购,大部分消费者也难以买到,这样的价格战没有实际意义。国美在线从未主动宣扬价格战,但具备打价格战的实力,与行业平均价格水平相比,国美在线大部分商品保持一定的价格优势。”

    对于价格战的描述,牟贵先接受《证券日报》采访时的观点与其在悼词中的观点多少有些出入,而且,其也不断在暗示国美在线的价格优势,甚至是直接做起了广告:“2013年4月18日,是国美在线的两周年庆庆典日。为此,国美在线准备了近一个月的让利促销活动,时间一直持续至5月8日。周年庆期间,无论是在商品降价力度方面,还是物流、售后服务等,国美在线做了充足的准备,都将带给消费者前所未有的购物体验。”

    “不管怎么说,国美电商很会打营销牌,尤其是悲情营销,去年库巴网就创造过‘哭吧!33天!’的营销方式,在加上今年清明之际的打出‘悼词’牌,国美电商一直在反弹琵琶。事实上,不论消费者是否买单,国美在线都被挤到了生死夹缝之中,即将到来的4月,国美在线店庆促销的成绩单相当关键”,分析人士指出,“国美在线不可能不打价格战”。

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