线上领导线下 百思买在美试验电商新模式

每经记者 蒋佩芳 发自上海

日前，百思买发布2012年11月~12月业绩公告称，美国国内实体门店销售额较去年同期下滑幅度大幅收窄。

相较于业绩回暖，百思买美国于近期作出的重大决策更是让业界吃惊，据人民网家电频道报道，百思买将在美国把门店销售划归在线销售业务部门管理。

正略钧策管理咨询顾问张大志在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，百思买“线上管理线下”决策可能不会改善其不乐观的门店销售业绩，因为将有着各自逻辑的传统和电子商务放在一起，很容易出问题。

在华商业模式曾遭质疑/

由于双品牌模式以及买断式经营的影响，百思买在中国一直被认为“水土不服”。去年，当关掉在上海的最后一家门店后，百思买宣布全面退出中国市场。百思买败走中国之后，其商业模式曾遭受来自各界的质疑，甚至在此后的一年里，百思买出现业绩下滑，创始人辞职、高管多次更替等震荡因素。

数据显示，2012年，公司第二财季营业收入为105.5亿美元，同比下滑2.8%，实现净利润1200万美元，合每股盈利0.04美元，同比大幅下降91%。第三财季，百思买总收入约为107.53亿美元，同比下降3.5%。其中，美国本土市场收入76.73亿美元，同比下降4.7%，国际市场收入30.8亿美元，同比降幅小于1%。公司净亏损1000万美元。

根据尚普咨询分析师贾艳伟分析，百思买在中国市场的撤出有来自内部和外部的两方面原因，外部原因是中国电子电器类消费品无论是实体店还是在线店，市场竞争已经非常激烈，而且以国美、苏宁、京东为主的电商巨头已经基本形成了国内的电子电器市场格局，新进入者很难打开局面。内部原因主要是百思买进入中国市场收购的五星电器属于地方性的电器零售商，缺乏全国性的渠道，因此不利于长期业务的开展；而百思买再以自有品牌开店又分离了资本，使得两方面都无法充分发展，造成了其不得不将百思买实体店退出中国而专心经营五星电器。

“当然，百思买不是第一个也不会是最后一个撤出中国市场的零售集团。‘如何针对中国销售者的需求做适当改变’始终是摆在类似企业面前需要解决的问题。”张大志表示。

线上管理线下打破传统/

如今，百思买于美国作出了“门店销售划归在线销售业务部门管理”的重大决策，它的经验，将对那些同时具备线上和线下业务的零售商提供借鉴。

“此举是百思买新任首席执行官休伯特·乔利（HubertJoly）综合分析美国传统和在线零售两方面市场趋势得出的决策，他认为目前百思买在线业务只占整体业务的6%。”贾艳伟称，乔利曾表示，在线业务没有理由比离线业务更低，而在线业务显然更有增长潜力，以后在线业务将增长2.5倍。贾艳伟表示，“美国在线电子产品和家电市场规模为300亿美元，该公司目前占7%的份额，为第11大在线零售商。百思买在美国实体店零售市场的份额为18%，其在线业务也可能达到类似的规模。”

在贾艳伟看来，随着线上业务发展的逐渐成熟，消费者面临的诸多问题都将被解决，而线下优势却在逐渐被替代，尤其是在发达国家市场，这种表现更强烈。

传统零售企业的线上线下业务常被业界人士视为左右手博弈，甚至有业界人士认为，百思买此次决策较传统零售企业而言属革新之举，就现今电商的快速发展，其他传统零售企业也应趁早转变思路。

然而，张大志并不认为其他传统零售企业走错了。他认为，有些企业可能是线下领导线上，那是因为电子商务是最近出现的，要远远晚于线下店出现的时间。按先来后到的逻辑，那么“线下领导线上”。线上线下融合是个趋势，很多线下业务是由线上带来的。如客户在网上看了产品，然后去现场看下“实体”货，如果价格一样就从线下买，不一样回头在网上下单。于是，线下店成了线上的店的“体验店”。从这个角度，线下店归线上店管应该更容易理解。

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百思买去年12月业绩好于预期

此前，受网上销售冲击，百思买在美国的实体店销售额一直处于持续高个位数下滑态势，此次的业绩回暖被认为超过业界预期。

公告称，去年11月~12月期间，百思买美国销售额同比下滑约0.4%，全球门店销售额同比下滑1.4%，下滑幅度较2011年同期扩大了1个百分点，但好过此前业界预测的3%左右。

“公司业绩仍然下滑的现状没有变，当前出现下滑速度减缓，主要来自电商巨头亚马逊的影响。”贾艳伟告诉《每日经济新闻》记者，电商一直是实体零售商的劲敌，而在美国消费类电子产品市场中，亚马逊凭借产品多样化、配送退货迅速等优势聚拢了大批客户，2008年金融危机爆发，美国许多州财政告急，并纷纷出台新法律，要求纯互联网零售商也要代征销售税。亚马逊代征销售税能削弱其价格优势，例如在亚马逊收取销售税的得克萨斯州、宾夕法尼亚州、加利福尼亚州，百思买的网上订单增加了6%至9%。

贾艳伟认为，从全球范围内来看，电子商务和实体店更多的是一种互补的关系，实体店侧重体验、服务，而电子商务侧重商品对比、在线支付、物流、全球采购等功能。但对于电子消费品来说，实体店的功能正在逐渐被消费者淡化，电子商务正在被越来越多的人接受。

“百思买线上销售大增一方面是亚马逊增加销售税，造成一部分客户转移，一方面也是电子商务对传统零售店客户的争夺提高，近期全球零售连锁企业的倒闭也直接反映了这一现状。”贾艳伟进一步补充。

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