建行“大象起舞” 跳“电商style”渐入佳境

每经记者 李玉敏 发自北京

2012年，一曲“江南style”中的骑马舞风靡全球，这种不按常理出牌的方式变得备受欢迎。与此同时，全球市值排名第二的银行建设银行也跨界跳起了“电商style”。因此，2012年也被称为 “金融电商元年”。

银行兼职“开网店”，金融和互联网的商业基因不同，建行会不会“水土不服”？不差钱的银行这是为了赚吆喝还是真做买卖？从“善融商务”上线第一天开始，质疑的声音就没有停止过。但经过短短半年时间的检验，当初批评的人就不得不换种眼光来看待建行的 “大象起舞”。“善融商务”不仅没有失败，还取得了令人艳羡的成绩。

截至2012年年末，仅半年的时间，“善融商务”平台上企业商城在线交易额突破35亿元，线上融资近10亿元。如此快速的发展不仅令建行始料未及，也让同行羡慕不已。其他银行也纷纷跟进，有人甚至预言“电子商务平台以后会成为银行的标配”。面对同行的追赶和竞争，首个推出电商平台的建行更是“铆足劲”地抢占先机。

改写电商“游戏规则”/

当传统电商企业正处于“春秋战国 ”混战之际，银行系电商却悄然修改了电商圈的游戏规则。

电商企业阿里巴巴公布旗下淘宝和天猫的交易额，2012年度已突破10000亿元，其中天猫约占2000亿元，淘宝约占8000亿元。仅“双十一”购物狂欢节，天猫创造了191亿单日销售额记录，不仅让大家看到强劲的消费需求，而且清晰地反映出了网购的未来。

狂欢盛宴的背后，互联网电商企业单一盈利模式也遇到了天花板。目前传统的电商一般通过收取手续费和佣金盈利，而高昂的运营费用和“电商促销商户埋单”的营销方式也加重了商户的负担。

凯诗风尚科技（苏州）有限公司是一家以实体外贸和出口为基础、依托的B2C电子商务和实体零售企业。2012年6月，建行“善融商务”上线运行后，“凯诗风尚”是首批入驻商户之一。运营半年来，其在个人商城的订单量超过在天猫旗舰店和官方网站的同期订单量，高达9538笔，在个人商城入驻商户中销售额名列前茅，销售额达104万元。

其董事长何文健就表示，“善融商务”切中了商户们最关心的几个关键点。首先是安全可靠，建行是金字招牌，使人对建行商城的信任感远远超过其他电商平台，资金安全绝对有保证。其次是收费减免。第三是专业金融服务，建行电商模式是将自身优势的专业金融服务和电子商务服务融合在一起，通过“网上商城+线上金融”的独特模式，能为客户提供更多专业金融服务。

说到收费减免，何文健称：“与其他电商平台比较，现在新入驻淘宝、京东等电商平台，进场就交保证金3~15万，年费0.6万~6万，交易手续费5%~8%，直通车越来越烧钱，若上聚划算之类活动，广告竞价也十分惊人！与大的平台一起打价格战的结果就是销售额真的一时繁荣，但关起门来数利润，却低得让人落泪。而在建行善融商务，除了免费入驻，还免交易佣金和服务费，优惠政策相当给力。”

据悉，建行“善融商务”的模式，被形容为“银行搭台，商户唱戏”，由建行在幕后搭建平台，签约商户在商城做生意。对商户而言这就是一个免收租金的“网上旗舰店”。商户是得到了实惠，但建行的这种模式也动了传统电商的奶酪，可以说完全改写了电商的游戏规则。

建行相关人士却一再表示，金融电商并无意于与传统电商一争长短。金融电商的业务核心，依然致力于金融服务。建行创建电商平台的主要目的是服务于金融，通过电子商务平台上积累的大量交易数据进行深入分析，从而开发出不同的金融产品。

建行版“电商style”/

也就是说，“建行跨界开网店”和“阿里兼职放贷款”一样，谁都没有不务正业，而是在从不同的角度切分电子商务这块“大蛋糕”。可以说建行是走了一条和传统电商完全不同的路，而作为先行者，这条路能都走通关键是看建行的实力。

在建行内部人士看来，银行做电商最大的优势在于诚信度，同时，雄厚的资金实力能够支撑目前的投入。另外，其庞大的物理网点，也是一种“辅助优势”。据了解，建行拥有超过一亿网上银行用户，超过六千万的手机银行用户，他们将是“善融商务”潜在的参与者和消费者。

小张是位年轻白领，也是同事和朋友们眼中的 “网购达人”——吃的喝的、穿的用的，还有飞机票火车票之类的几乎都是网购解决。她发现“善融商务”上的商品后更是当起了“购物狂”。她表示，“别的地方可能会买到假货，但是这里有银行的‘金’字招牌做背书，我还担心什么呀？”

另外，建行推出的个人信用卡分期支付这种方式也很受小张欢迎。在她看来：“买东西还要自己去支付，那这个网购达人算是OUT。和同事和朋友一样，信用卡分期后每个月购物之外能理理财，做做投资，让自己的资产能有所增值。”

记者从建行获悉，截至2012年年末，仅半年的时间，“善融商务”平台上的商户数量过万，企业商城在线交易额突破35亿元。已累计向120多户“善融商务”平台客户发放近10亿元贷款。

分析人士认为，长期以来，银行业普遍面临着日益严重的技术与服务同质化，功能及业务种类非常相似，各个网上银行都没有自己的特色，很难形成差异化竞争优势。电子商务与金融服务的融合给了建行新的契机，建行手握庞大的客户资源，只要唤醒沉睡的传统客户，必将释放出巨大的市场潜力，进入良性发展的快车道。

被模仿但不能被超越 /

正如“江南style”被疯狂模仿一样，建行的“善融商务”尝到甜头以后，其他银行在跟进。在电商行业的大佬面前，“善融商务”如战战兢兢的小学生，但在同行业中，建行确是领先者。建行相关人士坦言：“有人模仿说明我们的模式得到认可了，别人能模仿我们的模式，但是我们的客户才是核心资源，这些是谁也拿不走的。”

上述人士称，在建行办理各类业务的个人客户，拥有完整的身份信息；各类企业客户，拥有完整的经营资料、资产及信用资料。这些真实有效的个人客户和企业客户，正是电子商务最优质的客户。

据悉，“善融商务”对电子商务“信息流、资金流、物流”进行了整合，将银行支付和融资等业务在平台创新进行了展现，目前国内同业尚无同等规模的电子商务交易平台，在功能综合程度和整合规模方面，已具备先发优势。

传统的金融添加了互联网的元素，也就要遵循互联网领域 “只有第一，没有第二”的法则。面对同行的追赶和竞争，率先发展电商平台的建行更是把善融商务作为今年工作的重中之重，意图抢占先机，做到行业绝对龙头。

“同业竞争十分激烈，大家都感觉拼得很辛苦，一个重要的原因就在于各家银行都集中在 ‘红海’‘肉搏’，竞争并没有明显的差异化，没有哪一家银行能够占据绝对优势。电子银行作为互联网产物，也遵循互联网企业‘赢者通吃’定律。”建行福建省分行负责人如是表示。

在信息技术和互联网行业，行业领先者就是游戏规则的制定者和主导者，且品牌作用非常明显——第一名占70％的市场份额，第二名占20％的市场份额，第三名以后占10％的市场份额。

分析人士也认为， 建行目前已经达到了35亿元交易量，“一步领先将步步先”，其他银行想要追赶面临的压力也不小。

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