雷克萨斯将进入“江积时代”微调品牌定位降低2013年预期

每经记者 刘旭 发自北京

2013年1月1日，原广汽丰田副总经理江积哲也接管雷克萨斯中国新执行总经理后，意味着雷克萨斯即将进入“江积时代”。

2012年，雷克萨斯投放了包括全新ES在内的13款新车，同时不惜重金力推混合动力概念。但是9月以来，雷克萨斯销量大幅下滑。在遭遇市场波动后，雷克萨斯正在考虑调整品牌定位，不再单纯追求增长速度。

“内忧”遇“外患”

今年年初，雷克萨斯一改低调风格，公布新车导入规划和8.8万辆的年度销量目标。

去年，雷克萨斯在华销售5.6万辆。今年1~8月，雷克萨斯累计销量同比增长达到67%，那时丰田（中国）人士对于年度销售冲击10万辆信心满满。然而，9月受市场波动影响，雷克萨斯销量急转直下。10月，雷克萨斯不得不暂停对中国市场的进口计划。

在近日宣布没有完成既定目标后，雷克萨斯将原因归结为“市场不确定因素”的影响。但是，对于雷克萨斯而言，除市场因素外，需要总结的经验不止于此。

雷克萨斯将2012年定义为混动元年，在多款车型上配备了混动技术的车型选择。中国进口汽车贸易中心市场营销部经理王存向记者表示，“混合动力在中国市场还没有被广泛接受，特别是在豪华车市场。消费者对于动力性的需求显然要超过节油性，因此混动车型的市场优势不明显。”

而在传统车型上，雷克萨斯的短板也暴露无疑。“在入门级豪华车市场，雷克萨斯用进口车与德系豪华品牌的国产车型竞争，竞争力孰强孰弱不言而喻。”汽车行业分析师贾新光认为。

而在雷克萨斯所擅长的服务方面，随着德系豪华车品牌理念和服务理念的导入，雷克萨斯的优势也正在消失。据JDPOWER发布的年度 “中国售后服务满意度指数研究”，雷克萨斯已经从2009年的第2位逐步滑落至2012年的第23位，远落后于奥迪、宝马。

在上述“内忧外患”的作用下，雷克萨斯展开了一系列的调整，同时放缓了步伐。相比2012年大幅增长的销售预期，上述雷克萨斯相关负责人表示：“2013年销售目标不会高于2012年制定的8.8万辆。”

“逆趋势”下的定位微调

“无论在品牌搭建，还是产品方向上，以雷克萨斯为代表的日系豪华车与整体豪华车市场的走向并不吻合。”王存将目前日系进口车的市场特征总结为“逆趋势”。

他分析，首先在产品战略上，日系车的“逆趋势”体现在，当奥迪、宝马、奔驰等豪华车均在扩展紧凑豪华车市场，力图下延产品序列时，雷克萨斯、英菲尼迪以及讴歌等日系豪华车仍在坚持“大”的车型理念。“这与他们在美国市场的发展有直接关系。”王存分析认为，但是这显然已经不符合当下国内豪华车市场的发展趋势。

其次，在品牌定位上，在豪华车市场下探的过程中，品牌宣传的大众化显然尤为重要。今年以来，宝马、奥迪在奥运营销、足球赛事冠名上赚足了眼球。反观日系豪华车，似乎仍将小众路线坚持到底，除了雷克萨斯冠名世界花样滑冰大奖赛外，大众化的营销难觅日系豪华品牌踪迹。

此外，除了英菲尼迪刚刚宣布国产外，另外两家日系豪华车品牌仍无国产迹象。因此，无论在产品上还是品牌定位上，日系豪华车的本地化都势在必行。

“对于雷克萨斯而言，最重要的是梳理品牌定位。”贾新光分析认为。

实际上，“改变”也恰是雷克萨斯2012年选择的关键词，雷克萨斯试图以改变以迎合中国市场的需求。

“从此前的‘中庸’，演变成为强调个性、强调年轻的品牌理念，雷克萨斯在坚持大方向的同时，定位正在微调。”上述雷克萨斯相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，雷克萨斯在中国市场仍将坚持赶超计划，将竞争对手锁定为德系豪华车。同时，2013年雷克萨斯定义为“混合动力普及年”，希望通过混合动力概念的进一步普及，达到拓展市场的目的。

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