直营店“限价”功能成鸡肋 茅台或放缓开店速度

每经记者 王霞 发自上海

日前，上海国酒茅台销售有限公司相关负责人在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，上海的直营店准备元旦开业。实际上，上海直营店已经比预期晚开了好几个月。

今年春天宣布的茅台上海直营店计划，到了冬天终于要实施了，但茅台酒的价格也从“春天”跌到了“冬天”，这也让直营店的“限价”功能显得没有多大必要。

实际上,目前茅台直营店的数量只占其1100家专卖店的3%左右，销售量只占其总销量的1%不到，对业绩提升有限。相反，经销商会担心被分食利润。有业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在价格回落、渠道利润压低、经销商反弹等情况下，茅台公司可能已放缓了直营店的扩张速度。

业内：经销商担心被分食利润

早在今年4月份，茅台就宣布，直营店一期建设计划出资8.5亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资直营公司，上海就是其中一家。计划公布后，公司方面虽已选好地址，也公开表示“9月底开业”，但是并未如期执行。

“因为店铺年初就买下来，但要经过一系列审批程序，所以一直没能开业。”公司方面如是解释。

而此前，贵州茅台方面曾公开表示，年内计划开设60家直营店。根据上述工作人员介绍，除了4月份公布的31家，加上近期在遵义开的另外一家。目前总共32家直营店的数量仅为此前计划数量的一半。

白酒营销专家铁犁在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，茅台开设直营店的初期，处于其价格膨胀期，因此公司方面一方面想由此来控制终端价格，另一方面公司也想多得一部分利润。“实际上目前茅台直营店的数量只占其1100家专卖店的3%左右，而其销售量只占其总销量的1%不到。所以在这种情况下，应该对经销商影响不大。但经销商会担心分食利润。”

在方正证券酒类分析师张保平看来，茅台上海直营店迟迟不能“尘埃落定”，一方面公司尚未准备充足，而与经销商之间的博弈可能是另一个原因。“一个省会城市建一个直营店，对省内其他的经销商影响不会很大。但是如果在直辖市建一家，人口比较集中，直营店可能会对辐射区域内的市场有所影响。”

实际上，茅台优先保证直营店货源也让不少经销商担心其配额。公开资料显示，茅台直营店每家的年配额包括茅台酒在内的系列酒约为10吨，比普通专卖店每年3吨～5吨的规模要大很多。

“而目前，产业进行了调整，利润已降低，经销商压力增大，再继续扩建直营店会引起一直是茅台销售主力经销商群体的反弹，因此我认为茅台直营店增速会放缓。”铁犁表示，而作为销售主体的经销商，在全国已经形成了销售关系网络，显然，茅台在短时间内不能编出来这样一张网。

直营店“限价”作用不再

实际上，离元旦只有不到一个月的时间，茅台酒价格不但没有上涨，反而有回落的迹象。

《每日经济新闻》记者昨日（12月6日）走访上海多家茅台专卖店、烟酒超市发现，已有部分经销商悄悄降价，零售价已由4月份以来的公司指导价1519元/瓶降到1500元/瓶以下，甚至可以拿到1300元/瓶的团购价。

“茅台集团对价格有规定，必须执行官方指导价格，如果擅自改动价格属于违规。因此不管买多买少都是这个价格。”上海市万安路茅台专卖店一名销售人员告诉记者。“从我这里拿货1480元/瓶。”一位经销商则表示，如果从他那里能买一箱的话，还可以享受1300元/瓶的批发价格。

受到诸多因素的影响，今年的高端白酒消费现疲态。同时，近期的“塑化剂风波”也让白酒企业雪上加霜。

“公司直营店也是按照指导价销售，起到价格标杆的作用，直营店的推出还是（对价格）起到了一定的作用。如果直营店越多，其对终端价格的把控能力就会越好。”张保平向《每日经济新闻》记者表示。

但是在铁犁看来，目前直营店“限高价”作用不再，而其“限低价”作用也不会有多大作用，因为茅台酒价格最终还是取决于市场的需求。“直营店计划在实施过程中，市场行情已发生了变化，因此直营店不会大规模发展，不会有很大的作用。”他还表示，茅台直营店可能只是起到品牌旗舰店的作用，作用可能不如预期。

前述茅台上海公司负责人也在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，很早之前集团已经在上海市有一家直营店，现在也想把这家直营店打造成旗舰店，起到宣传品牌、打造形象的作用。

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