汽车竞争 跨入品牌与渠道双线驱动时代

每经记者 祝贺

第10届广州国际车展，于今天（11月22日）盛大开幕。

与前9届有所不同的是，今年的广州车展可谓“悲喜交加”。原因在于，广州已经是国内的第四个汽车“限购”城市，因此以后广州车展将像北京、上海一样，淡化现场销售。

可喜的是，从广州车展组委会披露的信息看，各大汽车厂商对于广州车展的重视程度有增无减。以首发车型为例，在本届广州车展上，全球首发车型为34款，亚洲首发车型为23款，展出面积达到了20万平方米，创出历届新高。由此看来，广州车展仍然是各大汽车公司进行年终盘点、布局2013年的重要阵地。

行业现状：微增长下品牌分化

盘点2012年，汽车微增长的行业大势已定。来自中国汽车工业协会的统计显示，今年前10个月，中国汽车市场销量达到1570.07万辆，同比增长3.56%；其中，乘用车销量达到1257.11万辆，同比增长6.90%。

因此，“微增长”成为中国汽车市场的一大符号特征。现在，另一个新的符号特征也已经浮现，即“品牌分化”。这主要表现在市场的领跑者与后来者之间，分化现象日益明显。

以国产轿车这一细分市场为例。1~10月，德系轿车累计销量达到207.31万辆，仅次于自主品牌轿车的销量，市场占有率达到23.79%。

这意味着，仅大众、奥迪、宝马、奔驰等几大品牌的销量，就霸占了轿车近1/4的市场份额，其中三家为豪华车品牌。而大众品牌的国产车型前10个月在华销量，已经超过170万辆，超过通用、丰田、日产等竞争对手。

市场之中，强者愈强。不仅表现在销量数字上，更表现在强势的品牌影响力。在《每日经济新闻》与新华信、搜狐汽车联合发起的“2012汽车品牌消费行为调查”中，调查结果显示，国内汽车消费者对汽车品牌的认知力日渐清晰，对于各个级别市场的消费者来说，品牌都已成为影响其消费行为的重要因素之一。

这与过去被誉为中国汽车业“黄金十年”的时代相比，是一个巨大的变化。从12年前汽车产销规模200万辆，增长到去年的1800多万辆的规模；随后，市场增速从超过30%的高速增长骤然降至5%~7%的增长率。在这一两年间的巨大落差中，很多汽车公司在努力适应，痛苦调整，甚至断臂求生。但是令人欣喜的是，正是生存环境的剧烈变化，促成了中国汽车品牌成长模式的变化。

当中国汽车业告别了粗放式增长时期后，对于渠道的控制与主导、品牌及品牌内涵的重新塑造，成为各大汽车厂商最为关注的因素。这也就不难解释：为何长城汽车要为哈弗品牌打造单独的渠道网络，大众要将西雅特的销售依附于大众品牌现有的渠道网络之上。

未来趋势：品牌与渠道双驱动

渠道为王，品牌至上。从目前国内汽车主流厂商的布局和战略方向来看，中国的汽车市场正在进入品牌驱动与渠道驱动并驾齐驱的时代。越来越多的汽车公司已经意识到必须尽快建立新的成长模式，打造新的核心竞争力体系，才能够在未来激烈的市场竞争中领先于对手，从而获得竞争优势。

但是，“罗马”并非一日建成。这句话用在品牌建设上尤为合适。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊说，当人们面对较多的选择时，总是会倾向于选择那些与个人特质相近的品牌。

因此，当一个汽车品牌的内涵与认知更为清晰地为人所熟知时，消费者也就更加容易判断自己的选择。正因为此，众多豪华品牌“放低身段”，竞相争当某个三线甚至四线市场的首个进入者，并不遗余力地为自己的品牌寻找中国解读方式。在品牌建设过程中，不少汽车公司凭借塑造品牌所产生的市场拉力快速成长。这也是品牌驱动的重要形式。

如果说，过去汽车公司常用的“价格战”等单维度的竞争手段仍然在起着作用，那么竞争的趋势正在推进汽车公司逐步丰富竞争手段，“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“网络竞争”等立体化的竞争模式浮现，并与中国汽车市场同步成长。

“十八大”报告提出：“到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”。这意味着宏观政策不仅将着力于经济增长，更将切实推动经济增长从投资拉动型转向消费拉动型，即持续增强居民的实际购买力，扩大内需——汽车的消费力也将因此得以保证。

展望未来，汽车消费环境向好。然而汽车公司必须寻找一种全新的成长模式，从品牌建设到渠道控制，中国汽车业正在经历一场深刻变革。

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