“双十一”数据难掩品牌线下尴尬

每经记者 郑佩珊

在“双十一”效应的影响下，传统零售品牌的线上销售额创下新高。

爆炸式增长的销售额数据，引发了市场的思考：线上的爆发式增长是否会对品牌的线下销售渠道造成影响？对此国内知名服装品牌营销专家杨大筠在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“网上渠道爆炸式增长，其实恰巧反映了线下市场的极度疲软。”

作为国内知名服装营销专家，杨大筠在与多个品牌商洽谈之后表示，此次“双十一”惊人的销售额难以掩盖全年销售的隐忧。

据杨大筠透露，各大服装品牌商目前已经将天猫的 “双十一”作为营销战略中极为重要的一个时点，多家品牌在“双十一”前已经备战良久，“随着淘宝销售额的增长，单品牌的增长不足为奇。”

杨大筠表示，“目前天猫上卖得最好的是凌志集团旗下产品 ， 集 团 是VERA MODA、JACK&JONES和ONLY的母公司，但是凌志去年全年在天猫的销售额不过5亿元。所以，其他国内品牌企图通过天猫大规模打开网销渠道的可能性较低。目前国内线下知名品牌在线上的全年销售额不超过2亿元，而且线上优势极易被竞争者抄袭。”

太平洋证券数据显示，2010年全国连锁业100强中的34家触网企业线上零售总收入仅34亿元，这仅相当于凡客诚品一年的销售额，更不及京东商城的1/3。而且，在触网的零售企业中，线上收入占总收入的比例也很小（绝大多数不到1%）。

例如，苏宁易购2010年网上销售额达到20亿元，只占整体销售1.2%。王府井（600859，收盘价23.71元）从2007年开始进军电商，经过几年的发展，2010年的网上销售额仅为5200多万元，不到整体销售的1%。广百股份（002187，收盘价7.00元）2010年的销售额为73亿元，网上销售占比小于0.1%。

“暴增的数据，凸显了线下消费环境的乏力。”扬大筠表示，“‘双十一’促销仍旧是以价格撬动消费，所以线下没有线上卖得好。”杨大筠说。

以九牧王为例，今年上半年收入增长23.58%，低于去年同期的31.02%。九牧王今年前两季度单季收入增速分别为22.58%和24.90%。今年上半年品牌服饰公司营收增速普遍比去年同期下滑，一方面2010/2011年价格持续明显提升的情况在目前的经济环境下难以为继，另一方面，今年订单执行率受终端低迷影响，普遍有所打折，使实际报表收入增长情况和前期订货会的增长有一定差异。

终端低迷的情况下，为减轻加盟代理商的压力，部分品牌公司主动加大了退换货，如报喜鸟（002154，收盘价9.31元），这部分退换货直接冲减了二季度的营收。

目前，线下多家品牌的打折力度已经超过了30%，但仍旧未撬动消费市场，这不禁引起了市场对四季度销售的担忧。

东方证券分析师施红梅分析指出，从七、八月份行业零售数据和部分品牌类上市公司的终端调研情况看，三季度由于终端低迷，不少品牌公司店铺调整的节奏和幅度有所加快，关店普遍比往年高；由于盈利能力和终端存货等原因，新开加盟店数量也低于预期。品牌商由于拥有更好的资源，在经济低迷时直营店相对开得比较多。“对于品牌类上市公司而言，三、四季度，特别是四季度是收入和盈利的最主要时段，结合之前的2012年春夏和秋冬订货会订货金额增长数据，我们预计大部分品牌类上市公司下半年报表收入增长多数不如上半年。”

施红梅还表示，四季度，天气也将成为一个关键因素。如果是冷冬，今年冬装销售还比较有希望；如果是暖冬，则压力比较大。这种情况如果传导到2013年，秋冬订货会也将不容乐观。

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