电商概念成重要看点：上市公司“触网”路线图

每经记者 郑佩珊 实习记者 皇甫嘉

中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平表示，与早年网络品牌唱主角不同的是，近年包括银泰百货、麦德龙、宏图三胞、立邦漆、中粮、百丽等在内的传统零售商网店也对节假日或者特殊节日的网络促销表现出浓厚的兴趣。传统零售商加入电商促销，表明他们对线上销售态度的转变，对节假日可能带来的流量和订单的认可。

“目前很多品牌的实体店也在逐渐转型升级，陆续开设网店或者官网，有介绍品牌产品和线上购买等多重功能。线上交易和实体消费是此消彼长的关系，如果未来线上支付和物流系统能够运转稳定、减小风险，那么网上消费会越来越火爆。当然实体店面还是会继续存在，只不过零售业线上线下的竞争将会愈演愈烈。”王周平补充。

传统零售商纷纷触网背后，传统零售上市公司如何展开线上竞争？《每日经济新闻》梳理了多家上市公司“触网”路线图，在各大品牌商纷纷争雄线上之际，如何掌控线上话语权成为传统零售上市公司的一大看点。

七匹狼：第三方全网营销 自建平台信心不足

七匹狼线上业务始于2008年。但一开始，由于销售商家众多，导致一系列窜货、假货等问题。在历经几年的渠道混战之后，淘宝上形成了七匹狼五大经销商，公司称其为“五虎上将”。2010年，七匹狼对经销商进行“招安”，线上经销商摇身一变成“正规军”，既能拿到公司返点和激励政策，又可以参与公司的各项营销活动，其营业收入也大幅攀升，公司和经销商实现了双赢。

在培育经销商之余，公司已在天猫、1号店、京东商城、苏宁易购、当当网等电商平台开设了自己的旗舰店，公司针对不同电商平台进行产品区分和促销活动，例如新品首发放在天猫，予以折扣优惠；在京东以参加返券和积分活动为主；POLO衫、棉品等基础服饰供货1号店；在唯品会多为清库存为主。

2011年，电商收入达1.06亿元，占营业收入的比重为3.6%，其中直营旗舰店和加盟经销商收入各占50%。

在第三方平台开展 “全网营销”策略的同时，2012年下半年，公司建立了自己的网上商城，但就《每日经济新闻》记者了解的情况来看，知道七匹狼官方网上商城的人似乎并不多。

为此记者致电公司的工作人员，对方承认的确没怎么做推广。当问及具体原因时，对方表示，公司对自建平台前景并不十分乐观，“线上收入基本依赖第三方电商平台，官网的销售额非常低。”

谈及公司的电商战略，公司表示，目前将线上销售基本定性为去库存的性质，因为线上的消费者比较在意折扣的力度，而公司实体店正价的服装是不可能有这样的折扣的。

罗莱家纺：自建双平台齐头并进 看好电商未来发展

罗莱家纺从2008年开始计划涉足电商，当时线上众多假冒的罗莱产品已危及公司多年的信誉，管理层决定独立注册运营电商品牌“LOVO”，于2009年3月1日正式运行。

最初，LOVO的运作参照线下实体店，先低价养足人气，再建立良好体验让消费者二次购买。相比实体店的一年一次促销，LOVO采用了一季一次的方式，并将商品按折扣进行区分，满足不同消费人群的需求。

据工作人员介绍，公司在2010年建立了另一个电商品牌——罗莱商城，并将它与LOVO的定位进行了区分。罗莱商城主打中高端产品，定位于30到45岁间购买力较强的消费人群；LOVO要求产品以设计元素多样化为主要特点，定位于25到35岁之间对性价比要求较高的年轻群体。

在自建电商品牌的同时，公司也借助第三方平台开展电商业务，目前已经在天猫、京东、1号店、当当网等多个分销平台开设了自己的旗舰店。

据悉，公司日前已制定了百亿计划，力争在2016年实现电商业务占营业收入20%的目标。2011年，公司电商销售总额为1.12亿元，占公司营业收入的4.7%，其中LOVO贡献了5000万元的销售额。

美邦服饰：难以承受烧钱之痛 剥离自建平台

相比其他服装企业，美邦服饰的电商之路曲折很多。

2009年初，公司便已进驻淘宝开设官方旗舰店，当时主要以去库存销售为主；同年10月份，进驻腾讯拍拍网。美邦服饰前期电商发展十分顺利，当年淘宝“双十一”促销时，单日营业额便已接近百万元。

首战告捷之后，公司开始构建自己的线上电商平台——邦购网。令人欣喜的是，邦购网的销售额很快超过了当时开设在淘宝上的美邦旗舰店。2011年美邦的销售目标制定也透露了对线上业务的重视：全年线上销售目标3.8亿元，其中官网销售2亿元，淘宝旗舰店1.5亿元，腾讯拍拍3000万元。美邦董事长更立下豪言壮语：2020年，美邦要把电商做到1000亿元。

但在2011年9月29日，公司突然发布公告声称，将邦购网交由控股股东上海华服投资有限公司打理，即将邦购剥离出美邦的平台。公告显示，美邦前期的人员薪酬、技术开发、物流、广告等费用高达6000万元，销售收入太依赖烧钱，电商成了美邦无法承受的痛。

目前，公司在天猫、1号店等平台开立有自己的旗舰店。

森马服饰：儿童休闲服饰受冲击 线上业务滞后

直到2012年5月，森马服饰才出资1.56亿元收购浙江华人事业，用于线上营销建设项目，并将全资子公司浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本从3000万元增至1.3亿元。

森马服饰同时拥有森马休闲服饰和巴拉巴拉儿童服饰两大品牌，但据申银万国今年8月的最新研究报告显示，在电商对传统服装企业的冲击中，童装和运动休闲服饰往往最容易受到影响。

中国儿童产业研究中心认为，随着服装销售终端形势持续低迷，青少年休闲服行业受国外品牌与电商双重冲击日益明显，公司儿童服饰业务未来发展形势不容乐观。

《每日经济新闻》记者查阅公司三季报发现，森马第三季度净利润同比减少39.24%，前三季度净利润同比减少41.4%。

目前，公司在天猫、当当网、京东商城开设有官方旗舰店。

探路者：销售居户外品牌前列 新电商品牌上线

目前，探路者的电商渠道由上市公司自己打理。根据去年公布的数据，2011年“双十一”的销售额为400万元。

根据内部人士透露，目前公司线上渠道团队有30~40人，分为两个小团队，一部分负责在京东和当当网等平台上的多家网店，另一团队专门做天猫。

截至目前，仅天猫商城就进驻了200多个国内外户外品牌，粗略估算平均每个品牌的年销售额仅为290万元左右，还处于较小的规模。虽然探路者在天猫商城有很多实力不俗的对手，比如国外的户外品牌TheNorthFace和Columbia等，但据探路者内部人士透露，探路者的成绩一直处于户外品牌的前两名。

此前，公司宣布拟与公司29名核心员工、13家现阶段重要加盟商以及外部战略投资者钟佳富先生共同投资设立北京港湾户外用品有限责任公司（暂定名），将创建打造电商新品牌ACANU（中文名称：阿肯诺）。公司拟以自有资金出资1500万元，占注册资本的75%。公司沿用自主设计+外包生产的模式，通过电子商务网络渠道实现销售。管理层由探路者主导组建，聘请有电子商务运营经验的团队运作。公司设置了新品牌管理团队的三年业绩考核指标和股权激励计划，有利于健全激励约束机制。新的电商已于近日上线，预计2014年将会对公司有较大的利润贡献。

奥康国际：

已组建独立团队 超募资金投往电商

奥康国际今年年中发布的公告显示，公司耗资9000万元超募资金增资电子商务子公司进行运营。就目前的进展情况，工作人员向《每日经济新闻》记者透露，公司对电商业务的发展是不遗余力的，超募所投的运营项目从去年开始便已组建了独立的团队，未来将加大在电商运营项目上的力度。

奥康国际于2008年正式进入线上市场，创建了自己的官方网购平台，并成立了电子商务运营部，负责发货、销售和客服工作，服务于网络平台，并将平台和供货商的进货系统进行联网，从而实现了跨区域调货。网购平台开通一年之后，公司电商销售额便超过了优秀实体专卖店一年的销售额，同时成本比实体店低得多。

在自建平台之外，2010年公司进驻天猫，2011年公司线上销售达到8000万元。目前公司已经在天猫、1号店、当当网、好乐买等第三方电商平台同时进行分销。

对于今年的线上业务成绩，工作人员表示，去年“双十一”公司的线上日营业额为500多万元，而今年的“双十一”营业额攀升到了5000多万元，是去年的十倍。

九牧王：

完全依赖第三方平台 收购品牌扩大经营

九牧王从2009年9月起进军电商领域，目前电商业务主要围绕“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收购品牌进行，在天猫、京东商城、当当网等第三方平台分别开设旗舰店。

“九牧王”主品牌产品主打商务男装系列，定位于中年成熟男士。2011年销售额按淘宝系的统计口径为1.2亿元，按公司报表统计口径为6000万~7000万元，销量达36万件。

“格利派蒙”品牌源于意大利，产品定位年轻的都市男士，强调时尚和流行元素，2011年线上销售额约为800万~1000万元。

富安娜：

研发线上专供产品 全面拓展第三方平台

富安娜于2010年10月设立电子商务子公司，目前不仅建立了自己的官方网上商城，并在天猫开设了自己的旗舰店。

公司的设计优势在同业内名列前茅。据公司对线上和线下产品进行的定位区分，相比部分家纺服饰企业多向线上清仓库存，公司自主研发了适合线上销售的产品。

今年“双十一”，富安娜官方旗舰店单日营业收入为7025万元，已经超过了去年全年的线上销售总额。

谈及未来电商发展策略，公司表示，预计2013年将会逐渐拓展在第三方电商平台营销的渠道，当当网、卓越、凡客等都是目标。

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