内忧外患 传统百货将何去何从

新华网天津１１月１５日电  中国电子商务研究中心报告显示，２０１２年第三季度中国电子商务市场交易规模达２．０５万亿元，较２０１１年第三季度同比增长３８．５１％，且网络零售市场依然呈现上升趋势。来自艾瑞咨询的统计数据显示，２０１１年中国电子商务市场整体交易规模达到７万亿元，同比增长４６．４％。

电商营销取得的成绩，对传统百货行业的市场占有是极大的挑战。越来越多的人去网购，在需求短期之内没有大幅变化的情况下也就意味着相应的百货商场客源流失。业内人士表示，近年来百货业销售下滑较大的品类也正是方便网络购买的品类，比如家电、ＩＴ产品和纺织品，甚至是奢侈品。

同时，一些传统百货商场还面临沦为电商的“试衣间”的尴尬。不少人去实体店确定了衣服等物品的款式、尺寸之后到网上支付购买，由此诞生了“抄号族”“偷拍党”。随着网购市场的日益庞大，服装、化妆品和家居用品等都已经纳入涉猎范围，消费者线下选货线上购买。天津一家著名男装专卖店的售货员介绍说，近来“既看又试却不买”的人越来越多，商家为了避免消费者抄号会采取一些隐藏手段，仍挡不住一些人线下试衣线上购买。

电商侵占市场之外，行业之内的激烈竞争也不容小觑。传统百货商场之间同质化较严重，造成同业之间竞争激烈，同时近年来全国多个城市都在大力建设购物中心等大型商场，使本来就竞争激烈的百货商场经营更加困难。

走在城市的商业街区，几乎所有的百货商场在销售内容、店面设计和产品布局等方面大同小异。南开大学博士生张翔说，从北京走到福州，看到各个城市的商场几乎是一样的。店面同质化现象严重，加剧了市场竞争，也使百货行业难以突围，陷入发展困境。

南开大学工程管理硕士中心副主任石鉴表示，在电商快速发展的情况下，地方零售商经销商会凋零，实体店的作用最终会以展示体验为主。同时，大型购物中心的增加也使百货商场面临的形式更加残酷。

商业地产服务公司世邦魏理仕的一份报告表明，在世邦魏理仕所分析调查的１８０个城市中，有半数的在建购物中心位于中国。在建购物中心规模排名前１０位的城市中，中国占了８个，且前三甲全是中国城市。

“内忧外患”之下，传统百货是否会成为下一个“消失的行业”？多位受访专家表示，传统百货行业面临较大的竞争压力，但并非没有机会。依靠线上线下一体，差异化竞争，商业模式创新等方式，百货行业或可成功“逆袭”。

石鉴表示，对于任何企业来说，电子商务都是发展的必然趋势。电子商务不只是一种销售渠道的改变，更是商业模式的创新。传统百货应该研究如何利用线下资源的优势，实现线下、互联网和手机端联动的全渠道管理。

白雪洁则强调，传统百货商场可以通过介入电子商务的方式，实现线上线下的互动营销。

据了解，目前“触电”的百货商场并不在少数。２０１２年以来，北京的大型百货都相继上线了自己的电子商务平台。成伟也表示，天津百货大楼的电子商务正在筹划实施中。

同时，百货商场应该针对目标客户群体走错位经营、差异化营销的路子。南开大学博士生导师徐行强调，尽管最近几年百货商场面临的商业环境更加严峻，来自电商和大型商业综合体的竞争更加激烈，但对百货商场的客户群体只是分流一部分。百货商场应该深耕目前所占有的客户群体，完善售后服务，并且探索针对客户的个性化服务。

另外，传统百货应该借助购物中心的发展势头趁机转型。据了解，零售业的业态构成与人均ＧＤＰ水平存在一定的对应规律。人均ＧＤＰ处于３０００美元－５０００美元，以大型综合超市为主，在５０００美元－１万美元则以购物中心、专卖店、专业店、便利店为主。而２０１１年我国人均ＧＤＰ已经超过５０００美元，传统百货业可以趁机向购物中心等方向转变。

南开大学经济与社会发展研究院副教授庞瑞芝认为，今后百货行业的发展方向，将是集合化的ＭＡＬＬ形态。除了单独的综合购物中心，一些购物步行街最终肯定会成为一个大型ＭＡＬＬ。庞瑞芝还强调，同一商圈内的各家百货店，需要通过差异化经营站住脚。