百度MOMENTS营销盛典召开 唐·舒尔茨现场“点时成金”

    2012-11-02 01:13

    每经编辑 文/董晖    

    赢在关键时刻!正如 《关键时刻》作者卡尔森所言,任何时候,当一名顾客和商业的任何一个层面发生联系,无论多么微小,都是一个形成印象的机会。作为企业,如何捕捉营销的关键时刻,如何在每一个关键时刻与消费者沟通,正在成为一个全新的、备受关注的营销课题。

    11月1日,互联网营销领域最具影响力的年度盛会——由百度主办的“百度MOMENTS营销盛典”在北京盘古七星酒店正式举行。美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨亲临现场,并首次阐释了一套基于其最新营销理念SIVA的营销理论“MOMENTS”,即“营销关键时刻”。唐·舒尔茨还指点品牌企业,如何把握消费者每个关键时刻“点时成金”。

    同时,百度首席财务官李昕晢、百度副总裁王湛、宝洁大中华区运营总裁李红、实力传播大中华区首席执行官郑香霖等市场营销领域的顶尖专家,从不同层面、不同视角对“营销关键时刻”进行了解读。

    唐·舒尔茨在演讲中提出了以消费者为核心的SIVA理论。SIVA,即寻求解决问题方案“S”、寻找信息“I”、评估价值“V”、寻找入口“A”。唐·舒尔茨教授认为,百度平台是SIVA理论最完整的体现,并将为SIVA理论提供最佳实践。因为百度完整记录了消费者解决问题的轨迹,让广告主更加明确消费者需求,并能在各个关键时刻与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这一差异化价值让百度超越搜索,成为一个能为品牌广告主提供完整解决方案的整合营销平台。

    基于以上共识,唐·舒尔茨教授领导的研究团队与百度公司展开了深度合作,并成功打造了MOMENTS(营销关键时刻)理论体系。

    据百度首席财务官李昕晢介绍,为打造MOMENTS(营销关键时刻)的理论体系,百度还联合了北京大学营销研究团队、CTR央视调研、以及各4A公司,共同成立了联合研究团队,将唐·舒尔茨教授的SIVA营销理论,与消费者在百度关键时刻相结合,推出了MOMENTS(营销关键时刻)的理念。

    李昕晢在演讲中表示,“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化,捕捉营销的关键时刻,让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。这也是我们举办此次MOMENTS百度营销盛典活动的初衷。”

    那么,究竟什么是 “百度MOMENTS”?百度又如何帮助广告主找到这些“营销的关键时刻”呢?百度副总裁王湛表示,百度MOMENTS指的是,在百度平台上,基于影响消费者行为的“关键时刻”所形成的营销方法论。这一方法论体系与唐·舒尔茨教授的SIVA理论模型高度契合。

    在一个典型消费者的决策轨迹中,就再现了SIVA(即寻求解决问题方案、寻找信息、评估价值、寻找入口)的完整过程,包含一系列不同类型的“关键时刻”。例如,消费者通过搜索问题表达潜在需求的时刻、通过站内外浏览被精准广告信息触动的时刻、聚焦搜索品类及品牌价值的时刻,通过深度沟通做出购买决策的时刻。

    在广告主看来,“营销的关键时刻”意味着什么呢?宝洁大中华区运营总裁李红认为:“品牌关键时刻体现为,消费者发现品牌、对品牌产生兴趣以及使用和体验产品的时刻。”为更加精准地把握这些 “营销关键时刻”,宝洁与百度展开了一系列创新的营销实践,如大型品牌活动“感谢妈妈”等。她表示:“数字时代下宝洁品牌建设的新愿景,就是与我们的消费者建立一对一的、实时的、一辈子的紧密联系。”而这一点正与百度MOMENTS理论高度契合。她相信宝洁和百度的战略合作,将共同创造数字媒体的真正的商业价值。

    实力传播大中华区首席执行官郑香霖则表示,消费者对品牌的第一印象时刻以及催化决策形成的时刻,都可称作为 “营销关键时刻”。他指出,从全球范围来看,媒体环境日益复杂,在此情况下,如何让媒体投放更加有效?百度“MOMENTS”提供了新的思路。消费者与媒介信息的每一次接触都可以定义为一个关键时刻,它在一定程度推进消费者的决策,而捕捉这些关键时刻能够针对传播目标优化媒体策略,提升投放效能。

    当下,营销正进入一个与消费者全面沟通的新时代,无论是媒体还是广告主,都在探索适应新时代的营销方式。百度与唐·舒尔茨共同提出的 “MOMENTS”营销理论体系,以大数据分析为支持,以深度的消费者洞察,帮助广告主把握消费者需求,建立实时长效的品牌会话机制,让每一个营销关键时刻都创造价值。 (文/董晖)

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