进口葡萄酒：利润空间究竟多大

中秋将至，意味着中国酒类产品的传统销售旺季来临。众多进口红酒商家也加入了促销大战，纷纷抛出优惠的“绣球”。问题是消费者真的捡便宜了吗？ “在这里，你可以买到世界各地的酒。中国是全球最开放的市场，中国人却喝着世界上最贵的葡萄酒。”红酒电商也买网的CEO刘君评价。具有讽刺意味的是８月下旬，中国酒业协会刚刚向商务部递交了申请，要求对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴的“双反”调查。 一边是低价进口，一边是高价出售。中间的利润空间究竟有多少？进口葡萄酒是一个暴利行业吗？ 价格曲线从法国农庄到中国货架 博姆-德-维尼斯位于法国罗讷河谷产区的南部，这个村庄的２０００多人口以酿酒为生，它的两款法定产区（AOC）葡萄酒每个月都从附近的马赛港装船，飘洋过海来到中国。 其中，２０１０年桃红酒特级蜜思嘉在法国的零售价格是１０.５欧元（８０多元人民币），在中国的网购价为１６８元，市场价在３００元以上。而一瓶蜜思嘉的离岸批发价，即进口商的拿货价，大约在人民币７０元左右。 是什么因素造成了价格之间的落差？ 尽管２００５年，瓶装葡萄酒的关税从原来的４３％下调至１４％，天津港保税区海关的一位工作人员算了一笔账，除去关税，瓶装葡萄酒还应缴纳增值税１７％，消费税１０％。按照公式计算，每进口１００元瓶装酒要纳税４８.２元。而瓶装酒正是进口主流。据海关总署的数据显示，２０１１年葡萄酒进口总量为３６万吨，其中瓶装酒进口量为２４万吨，同比增长６５%。 流入中国市场以后，虽然电商参与竞争让价格更透明，传统营销渠道仍占据了销售的主流。驻扎在上海的葡萄酒讲师徐伟告诉记者，从进口商到零售商的中间环节一般要转３、４手，每手正常加价在３０％上下，而链条上最后一环——零售商通常加价最高，包括大卖场的进场费、饭店的开瓶费，都成了葡萄酒价格高企的推手。 进口商上海米柯尼斯公司的市场专员陈钢则认为，由于现在很多进口商也直接面对终端消费者，中间环节被大大压缩了；但算上运营成本、物流等因素，“舶来品”的卖价也要比原产地的零售价至少贵上一倍。 一线城市的硝烟　二线城市的虚火 在记者采访的过程中，多位业内人士都承认进口葡萄酒圈子里确实存在暴利现象，但同时否认了这是一个暴利的行业。 “把５欧元的酒卖到１０００元人民币也是有的，不过这是某些地区、某些人。”在新浪微博上以“葡萄酒小皮”帐号闻名的徐伟说，市场竞争已经白热化了，尤其是集中消费主力的北上广地区均价远比几年前要理性多了。“全国从事相关行业的商家暴增到３００００家，实际上只要有２０００家就足以满足市场现在需求了。”他说。 ２００８年成立，拥有５００多万名注册会员的也买网每年销售额以３倍递增，去年创下了２．６亿元的业绩。“但是，我们还处在亏损状态。”刘君告诉记者，扣除配送成本后，也买网的毛利率在１５％到２０％之间，与业内平均水平持平。其中，最烧钱的是市场拓展，去年这项费用占营业额的４０％；物流是另一个大头，又占去约２０％，特别是固定资本的长期投资，包括在全国建立４个温控仓储、自己的配送团队。 “一边要培育消费者具有一定鉴赏知识，一边要支付整个团队运作，像我们这样的大公司净利也不过１０％。我们的批发价和直接面对消费者的零售价之间的差价只有３０％。”有１０年从业经验，服务于某红酒进口巨头的杨女士说，最怕碰到小公司竞争。从老板、采购、会计到销售，都只用一人完成，这种家庭作坊式的小公司往往能给零售商带来更多的利润空间，导致了竞争的无序。 而另一种无序来自二线城市的价格虚火。出于职业习惯，常驻北京的杨女士出差时总喜欢逛逛当地进口酒的酒窖。“同一款红酒，我们公司卖１３１元，最多能打个８．８折；大连一家酒窖就敢标２５８元，促销时打对折。在延吉，我还看到价值３０多元的地区餐酒卖到两三百元，还销售火爆。” 造成这种虚火的原因是葡萄酒的选择太多元，商家利用了消费者的信息不对称，徐伟分析。 低价的尴尬 随之而来的问题是五六十元一瓶的法国ＡＯＣ产区酒，老百姓敢买吗？ 一年前，也买网开始推“便宜到老家”的概念，在其网站上的４５００种进口红酒中，有５００种是也买网从原产地直接采购，要比市场价低不少。结果，却遇上了消费者“不买账”的尴尬。 刘君说，国内目前价格体系高，一瓶好的红酒如果直接标一个低价，在顾客心目中这就变成了一款低档酒。最后，只好采取尊重国内市场标价，再以打折形式推广的策略。 “买低价红酒，就好像在商场里看到标价上万元的翡翠突然打折到几百元，总觉得里面有什么猫腻，害怕被以次充好。”在北京上班、月入过万的邹小姐说，自己虽然喜欢喝法国红酒，但不是行家，感觉要买至少一两百元一瓶的，心里才踏实。 “进口葡萄酒是奢侈品”的心理误区还在于在中国被炒到天价又深入人心的名庄酒，以拉菲首当其冲，以至于国内“山寨”拉菲横行遍地。 “其实，拉菲的价格涨跌是投资行为，与普通消费者无关。”徐伟说，包括市场喜欢炒作的年份概念。和中国白酒不一样，90%的红酒谈年份都没有意义，它就是趁年轻饮用好；只有10%的顶级酒才有年份一说。 事实上，中国市场还远谈不上成熟，正如日本经济的黄金年代也曾经历了进口红酒漫天要价。随着消费者认知的丰富，供给总量放大，葡萄酒产区之间的相互竞争，业内人士预言进口葡萄酒仍有降价空间。 （本文来源：新华网作者：戴盈）