迈锐宝降价冲销量 雪佛兰高端化待突破

每经记者 刘卫琰 发自成都

降价是眼下刺激汽车销量的一大利器，在官方宣布降价2万~2.5万元后，雪佛兰迈锐宝终于实现了月销量的激进增长。

《每日经济新闻》记者获悉，8月迈锐宝销量达到6443辆，环比增长超过300%。鉴于迈锐宝降价的成功，在成都车展上刚刚上市的迈锐宝1.6T车型，随即进行了2万~2.5万元的官方优惠。

在日前举办的成都车展上，上海通用雪佛兰品牌宣布迈锐宝1.6T车型正式上市，售价为20.99万元。至此，迈锐宝家族共包括三个排量车型，分别为1.6T、2.0L和2.4L，覆盖了中级车市场的黄金区间。

“迈锐宝降价提升销量的同时，雪佛兰品牌或将遭遇巨大伤害，这将为雪佛兰品牌高端化人为制造了另一层障碍。”业内人士认为。

近年来，通用对于在华几大品牌的定位做了一定调整。对此问题，通用汽车公司中国区总裁甘文维和上海通用总经理叶永明曾多次表态，雪佛兰不再是覆盖低端市场的品牌，而是定位为一个和别克齐头并进的品牌。

但是，雪佛兰品牌的“向上”并不容易，该品牌高端化的启幕之作迈锐宝正在经历严峻的考验，长期以来下沉到“田间地头”的渠道策略，中低端车型“掌控大局”的销量形势都是雪佛兰乃至上海通用向上突围的重要障碍。

“此时，能够拉动雪佛兰销量的似乎不再仅是之前强势的品牌营销手段，渠道适应新的市场变化也应被提升到一个战略高度。”业内人士建议。

迈锐宝降价拉销量

今年2月，经过几个月上市之前的预热，雪佛兰迈锐宝正式走入消费者的视线，先期推出的车型共包括两个排量，分别为2.0L和2.4L，官方指导价分别为16.29万元起和19.99万元起。

按照上海通用之前的规划，迈锐宝2.4L车型将主攻18万~20万元价格区间，2.0L车型将主攻14万~18万元价格区间。也许是迈锐宝生不逢时，一上市就赶上了中国汽车市场的“微增长”。在入门级豪华车价格不断下浮的形势下，中高级车价格也在不断下滑。

叶永明对此曾半开玩笑似的说：“现在国内中高级车的折扣，都是1万元起步，2万元不多，豪华车的折扣更多，甚至买一辆送一辆。”

据上海通用别克经销商透露，就是其同门师兄君威的价格也出现了2万元以上的优惠，终端价格已经滑落至15万元左右，这就将本来定价就较高的迈锐宝推向了更加尴尬的境地，市场接受程度也一直萎靡不振。

数据显示，今年上半年，迈锐宝共销售12676辆，多数月份的销量仅有1000余辆，这和迈锐宝之前的销售预期相差甚远。

无奈之下，今年7月上海通用打出了迈锐宝官方降价2万~2.5万元的优惠幅度，将2.0L车型定位为唯一15万元以内欧美中高级车型，将2.4L车型定位为唯一一款18万元以内2.4L中高级车型。

对于迈锐宝1.6T较高的指导价，其内部人士解释称：“1.6T的价格必须按照迈锐宝产品线的整体官方指导价制定，同时这款车的对标车型为君威，所以官方指导价自然在20万元以上。”

上海通用汽车雪佛兰市场营销分部品牌总监李昕阳称表示：“迈锐宝一降价，订单量就开始不断提升。”这也意味着上海通用仍然将销量寄望于降价后的刺激作用。

雪佛兰遭遇上行阻力

“迈锐宝1.6T上市即降价的做法，对于雪佛兰品牌高端化的战略将带来伤害”，业内人士认为。

对于雪佛兰品牌来说，向上突围是其重要任务之一，这是通用在华战略转变的一个体现。

几年前，甘维文在接受记者采访时曾多次表示，通用在华三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰是有层次之分的，分别主打中、高、低端车型和市场。

从去年开始，甘维文的口径有所转变，他表示：“别克和雪佛兰均是通用在华两个重要的品牌，他们只是进入的细分市场有所不同，别克较为优雅、商务，雪佛兰较为运动。”

在近日的采访中，叶永明也进一步明确了雪佛兰和别克的地位：“今后我们要让雪佛兰和上海通用汽车别克品牌并驾齐驱。”

雪佛兰向上突围的启幕之作即是迈锐宝，目前正在经历严峻的市场考验，迈锐宝1.6T车型上市即降价，这对品牌的伤害是不言而喻的。更重要的是，由于之前雪佛兰偏低的品牌定位，其产品主要以A级以及A级以下车型构成，并长期成为该品牌的销量支柱。

以今年8月的销量数据为例，当月雪佛兰共销售58344辆，其中A级车科鲁兹销量超过2万辆，A0级车型新赛欧销量突破2.4万辆，就这两款车的销量综合就占到雪佛兰品牌销量的75%以上。

上海通用内部人士坦言：“低端车销量持续走高对雪佛兰品牌高端化并不是一件好事。这就使雪佛兰低端化的形象深入人心。”

在产品定位向下走的同时，雪佛兰的渠道也快速下沉到二、三线，甚至是四、五线市场，雪佛兰对于《乡村爱情》电视剧的植入就足以看出，该品牌立足“田间地头”，发掘大众化市场的目标取向。

“在雪佛兰品牌和渠道纷纷下沉并取得一定成功之后，低端化已经成为该品牌的代名词，再想将该品牌拉回到中高端阵营难度较大。”业内人士分析。

渠道变革效果尚待观察

为了拔高雪佛兰的品牌形象，上海通用并非没有做出努力。

在迈锐宝上市之前，上海通用就动用好莱坞的班底为迈锐宝打造了一支唯美而富有感情色彩的广告，并启用影帝梁朝伟作为车型代言人。该广告在迈锐宝上市一个多月前便在国内不少主流电视频道中循环播放。

在迈锐宝1.6T上市之前，上海通用又不惜花巨资，在青岛的深海区域用浮筒架起了一个不大的平台，让迈锐宝1.6T在该平台上做漂移表演，以显示这款车较好的底盘调教和静音效果。

然而这一切似乎都不能兼顾销量和品牌双提升的效果，对此叶永明也有清醒的认识。他表示：“我们的触角从一二线向三四线，甚至向五线城市延伸，这时我们要做好销售、做好品牌、做好服务，就要根据当地的市场来做我们的产品战略、销售战略、服务策略，这就需要进行渠道变革，总部要将更多的权利授予区域营销中心。”

据了解，今年年初，上海通用已经启动了意在将决策前移的大区制改革，目前虽然还未取得明显的效果，但是一些区域的改革已经开始启动。

据上海通用的一位内部人士透露：“目前北京、东北、浙江、江苏等国内一些主要市场的大区制已经建立，部分人员已经开始进入工作。”

“目前我们在正在用大力气推进这项改革措施，包括招兵买马、增将添帅，根据我的经验，这项改革真正发挥作用或许需要3~5年时间。”叶永明说。